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PARIS : NielsenIQ dévoile son bilan 2023 et ses perspecti…

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Floriane Dumont
7 Fév 2024

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PARIS : NielsenIQ dévoile son bilan 2023 et ses perspectives 2024

Comme chaque année, NielsenIQ partage son analyse de la grande consommation en France, avec le bilan 2023 et ses perspectives pour 2024. 

C’est tout l’objet de l’analyse complète à retrouver en détails ici et ci-dessous. Notre expert Nicolas Léger est disponible pour échanger et commenter.

“Les MDD (marques de distributeurs) ont performé en 2023, enregistrant leur meilleure performance depuis 2017. La France est même dans le Top 3 des pays d’Europe de l’Ouest où la MDD a le plus progressé. La MDD se démocratise, puisque 1 produit sur 2 acheté par les familles provient d’une marque de distributeur désormais”, commente Daniel Ducrocq.  

“Les produits sains pour un corps sain (cible jeune), la carte de l’exotisme pour séduire des consommateurs de plus en plus mondialisés et réceptifs aux tendances de l’autre bout de la planète, ou bien encore la réponse personnalisée aux besoins des différentes communautés, sont parmi les tendances qui marqueront encore 2024 et les années à venir”, ajoute David Lecomte.

Retour vers le futur…

“2023 aura été une année marquante ! Une inflation qui ralentit mais qui dure. Un pouvoir d’achat qui s’affaiblit. La confiance des ménages au plus bas depuis 40 ans, un contexte social/économique national tendu et une situation internationale “pesante”. Tous ces éléments impactent le consommateur, son moral, sa confiance, son porte-monnaie. Il a dû faire face à la crise, faire des arbitrages, réduire ou réorienter sa consommation”, tel est le constat que dresse Nicolas Léger, directeur analytique et expert consommation chez NielsenIQ, lorsqu’il évoque l’année 2023.

Voici quelques chiffres et faits marquants du bilan conjoncturel 2023

Inflation, arbitrage, descente en gamme : les Français s’adaptent. 

  • Un foyer français sur deux est fragilisé par la crise du pouvoir d’achat,
  • La chasse au gaspillage (59%), les arbitrages sur l’habillement (51%) et les loisirs hors domicile (48%) sont devenus des habitudes. En 2023, 61% des Français ont réduit leurs sorties au restaurant, 58% leurs sorties culturelles,
  • 22% des Français continuent de limiter les dépenses en nourriture et autres produits essentiels du quotidien,
  • En matière d’inflation, les GSA (grandes surfaces alimentaires) résistent mieux (progression du chiffre d’affaires de 5.6% entre 2022 et 2023) que d’autres secteurs tels que les GSS (grande surfaces spécialisées) de l’équipement de la maison ou du bricolage.
  • Le recul de la consommation (-1,7% par foyer vs 2022) reste mesuré au regard de l’inflation. Les arbitrages cette année sont surtout opérés par les classes moyennes supérieures mais sur deux ans, ce sont avant tout les familles avec 4 enfants et plus qui réduisent leur consommation,
  • NielsenIQ a observé une descente en gamme historique, à travers le recul du Bio, le dynamisme des marques de distributeur et la baisse de performance des innovations.

E-commerce alimentaire, solderies et MDD : les grands gagnants 2023

  • Le rapport de force entre les circuits se stabilise MAIS le e-commerce alimentaire ressort comme le grand gagnant de l’année avec une croissance volume qui se poursuit (+1% cette année).
  • La crise sanitaire a servi de catalyseur pour le développement et le recrutement du e-commerce alimentaire (40% de pénétration avant le COVID, vs 64% en 2023),
  • Quel que soit le format de e-commerce (livraison, drive, drive piéton…), tous affichent une croissance valeur à deux chiffres.

Autres tendances de fond 2023 (à suivre en 2024) identifiées par NielsenIQ :

  • Le boom des solderies ne se dément pas, via notamment leur rayon DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) qui est pris d’assaut par les consommateurs. 11% des pertes du rayon en hypermarché sont récupérées d’ailleurs par les solderies,
  • Lidl et Action ont le vent en poupe. Action voit son nombre de foyers acheteurs augmenter de 18% en 2023, alors que son parc de magasins ne progresse que de 10%.
  • Dans ce contexte inflationniste, les enseignes à forte image prix surperforment. C’est notamment le cas de Leclerc.

“Les MDD (marques de distributeurs) ont performé en 2023, enregistrant leur meilleure performance depuis 2017. La France est même dans le Top 3 des pays d’Europe de l’Ouest où la MDD a le plus progressé. La MDD se démocratise, puisque 1 produit sur 2 acheté par les familles provient d’une marque de distributeur désormais”, commente Daniel Ducrocq.  

  • En effet, les MDD se sont installées dans le quotidien des Français, portées notamment par le contexte inflationniste. Parmi le top 10 des stratégies mises en place par les Français pour économiser,  la recherche des meilleurs prix est privilégiée. Ils sont 47% à comparer plus attentivement les prix, 44% à acheter davantage en promotion, 38% à acheter moins de viande et de poisson. Dans ce contexte, seules les MDD et TPE progressent en volume. Alors que la fragmentation des achats et des visites en magasins se confirme, les MDD seront clés pour préserver les volumes achetés et protéger les catégories avec une forte fréquence d’achat, ceci afin d’éviter l’érosion de la taille des paniers.

Quid de la réduction des assortiments ? 

  • Inflation durable, baisse et fluctuation de l’offre de produits, le nombre de références a diminué de -3,4% entre 2021 et 2023, a fortiori en e-commerce avec -4,1% de références en moins en 2023 vs 2022.
  • Une rationalisation de l’offre qui est d’ailleurs sanctionnée par les consommateurs, lorsqu’ils viennent à choisir leur magasin pour leurs prochains achats.

Quel avenir pour la promotion en 2024 ? 

  • Ce n’est pas un secret, la promotion est en délicatesse. Elle est sous contrainte, notamment du fait de sa digitalisation et de l’impact de la loi Descrozaille qui fait peser un risque de perte de 350 M€ de chiffre d’affaires sur le rayon DPH. Parmi les mécaniques promotionnelles, les lots virtuels (+2,3pts) gagnent du terrain au détriment des remises immédiates (-3pts),
  • Les MDD vont assurément profiter de la loi Descrozaille notamment sur les grosses catégories du rayon DPH comme les shampoings, lessives et nettoyants ménagers.

Que faut-il attendre de 2024 ?

NielsenIQ partage également quelques perspectives et tendances à suivre en 2024.

“ Pour les marques et enseignes qui veulent poursuivre leur recrutement et soutenir leur croissance, les mots d’ordre sont : s’adapter, fédérer, innover, justifier sa valeur, rester accessibles sans rogner sur les bénéfices. Ce que nous appelons l’aubaine du sanctuaire peut être une vraie clé de succès pour les acteurs de la grande distribution”, précise David Lecomte, Directeur Insights Consommateur chez NielsenIQ. 

  • Les SDMP comme Aldi et Lidl, ainsi que les magasins de proximité constituent encore une opportunité d’aller toucher de nouveaux acheteurs pour une marque, avec des profils consommateurs différents et complémentaires.
  • Les enseignes devront s’adapter au “nouveau consommateur”. Les Français cuisinent moins, sont adeptes du “vite fait, vite prêt”,
  • Le snacking sucré et l’apéritif résistent davantage au sein des catégories alimentaires. Ceci s’explique notamment par la déstructuration de l’alimentation chez les plus jeunes. Leur grignotage et snacking en matinée (+2,2 points vs 2019) et en soirée (+3,3 points vs 2019) ne cessent d’augmenter. Pour autant, malgré un pouvoir d’achat contraint, les jeunes n’hésitent pas à dépenser pour des catégories de produits valorisées pour leurs vertus (énergie, protéines, plaisir, etc). Red Bull, Monster, HiPRO, Siggis, Nature Valley, 5 marques qui conquièrent la cible jeune et figurent parmi les 50 marques présentant la plus forte croissance volume (gains en unités entre 2021 et 2023), tout est dit ! Le culte du corps, la performance et la volonté d’adapter son mode de vie est une tendance forte chez les jeunes. La musculation est le sport préféré des 16-25 ans en 2023. 43% des pratiquants ont entre 16 et 25 ans,
  • Pour les marques et enseignes qui progressent et recrutent, un mot d’ordre en 2024 : fédérer ! Ceci passe notamment par l’accessibilité prix, des formats familiaux ou de partage, le tout sans compromis sur les bénéfices du produit. Elles devront donc continuer d’innover tout en restant compétitives,
  • Consommer moins et mieux n’empêchera pas les Français de “goûter aux petits plaisirs”. En effet, le plaisir confirmera en 2024 son statut de valeur refuge mais restera “sous contrôle”. Le top 10 des meilleures innovations lancées en 2022 valide cette tendance de fond : en tête, Nescafé Farmers Origins, Go Bubble Go, Bonne Maman et sa pâte à tartiner, Kinder Bueno Ice Cream, etc. Malgré tout, le consommateur cherchera des alternatives moins chères qui lui apporteront du plaisir en fonction du moment de consommation choisi,
  • Les acteurs du hors-domicile ont également compris l’intérêt de rendre leurs offres accessibles (prix, format, composition) et les frontières entre GMS et hors domicile sont toujours plus floues
  • Pour les marques et enseignes, NielsenIQ prévoit que “l’aubaine du sanctuaire” sera une tendance et l’une des clés de leur succès en 2024. Elles doivent disposer d’un mix parfait sur une catégorie de produit que les foyers souhaitent préserver malgré l’inflation. Les parents continueront de maintenir la qualité de leurs achats pour leurs enfants. Seuls 4% des jeunesparents déclarent avoir réduit leurs dépenses en alimentation infantile. Pour les fêtes, les adultes ont également eu tendance à maintenir les dépenses dédiées à leurs enfants, même si les arbitrages ont été plus nets en général
  • Le bio a souffert de la crise inflationniste. Son recul est marqué dans toutes les catégories de consommateurs : -15% chez les moins de 35 ans sans enfant, -14% chez les familles, -10% chez les plus de 65 ans sans enfant. Au-delà, de l’inflation, la raison est simple: 60% des “dé-consommateurs” de bio estiment que les produits sont trop chers par rapport aux bénéfices qu’ils apportent. 

“Les produits sains pour un corps sain (cible jeune), la carte de l’exotisme pour séduire des consommateurs de plus en plus mondialisés et réceptifs aux tendances de l’autre bout de la planète, ou bien encore la réponse personnalisée aux besoins des différentes communautés, sont parmi les tendances qui marqueront encore 2024 et les années à venir”, ajoute David Lecomte.

Les paris de NielsenIQ pour 2024 (page 105)

“Des tendances de fond sont à l’œuvre, avec des effets qui ne seront mesurables et visibles que dans plusieurs années. La consommation est et sera affectée par le vieillissement de la population, la taille des foyers qui diminue, la fragmentation de la consommation. La population français se séniorise, nous faisons moins d’enfants que par le passé. Les Français se rendent plus fréquemment en magasins mais réduisent la taille de leurs paniers. Le dérèglement climatique et les phénomènes météorologiques guideront aussi la consommation de certains produits.  Tous ces éléments  demanderont une forte capacité d’adaptation, tant aux enseignes et marques, qu’aux consommateurs”conclut Nicolas Léger. 

À propos de NielsenIQ

NIQ (NielsenIQ) est le leader mondial de l’intelligence consommateurs, offrant la compréhension la plus complète du comportement d’achat des consommateurs et révélant de nouvelles opportunités de croissance. En 2023, NIQ s’est uni avec GfK, réunissant ainsi deux leaders du secteur avec une envergure mondiale inégalée. Grâce à une lecture holistique de la distribution et aux insights les plus complets sur les consommateurs – fournis par des analyses avancées sur des plateformes de pointe – NIQ offre la vision la plus complète – the Full View.

NIQ est une société du portefeuille d’Advent International, présente sur plus de 100 marchés, couvrant plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d’informations, visitez nielseniq.com