La confiance des consommateurs dans l’IA reste loin d’être acquise.

66 % refusent encore de laisser un algorithme effectuer des achats à leur place, même lorsque cela pourrait permettre d’obtenir de meilleures offres. Pourtant, l’IA continue d’influencer les décisions d’achat, notamment pour les produits utilitaires, en apportant plus de clarté et en réduisant la surcharge décisionnelle.

Par Luca Cian, professeur de marketing à la Darden School of Business (l’Université de Virginie).

« Les assistants d’achat intelligents se révèlent particulièrement utiles pour les achats pratiques. Pour des produits comme une cafetière, un ordinateur fiable ou le vol le moins cher, ils savent analyser rapidement les caractéristiques, comparer les prix et proposer des recommandations pertinentes. Dans les recherches menées avec mes collègues, nous avons constaté que les consommateurs font davantage confiance à ces outils pour des achats utilitaires, tandis qu’ils se tournent vers l’avis humain pour des choix plus émotionnels ou sensoriels, comme un parfum, une bouteille de vin ou une œuvre d’art. Autrement dit, l’IA apporte le plus de valeur lorsque la décision peut se fonder sur des données objectives plutôt que sur le ressenti ou l’expérience personnelle.

Cette logique se retrouve dans toutes les catégories de produits. Pour les articles fonctionnels, la technologie inspire confiance. Pour les achats liés au plaisir ou à l’expérience, l’humain reste essentiel. Ce n’est pas qu’une question de perception : l’IA a encore du mal à juger ce qui relève de l’expérience subjective, comme « est-ce que cela va me plaire »?

Un autre avantage des assistants d’achat intelligents est leur capacité à réduire la surcharge décisionnelle, ce que Barry Schwartz, psychologue américain, appelle le « paradoxe du choix ». Avec la multitude d’options disponibles aujourd’hui, les consommateurs peuvent facilement se sentir dépassés ou fatigués. L’IA agit comme un filtre et simplifie les achats de routine. Une étude récente menée par l’IAB et Talk Shoppe montre que 77 % des consommateurs se sentent plus confiants de leur choix lorsqu’ils utilisent ce type d’assistant, un facteur important dans un monde où l’attention se fait rare.

Pourtant, malgré ces atouts, la confiance reste un frein majeur. 66 % des consommateurs refusent encore de laisser l’IA effectuer des achats à leur place, même lorsque cela pourrait permettre d’obtenir de meilleures offres. Seuls 13 % des Américains disent lui accorder une confiance majoritaire, contre 53 % pour les recommandations humaines. Comprendre ces freins est essentiel pour que ces outils puissent être adoptés plus largement.

Pour les commerçants, le défi est clair : savoir combiner l’efficacité de la technologie avec le jugement humain. L’avenir n’est pas de remplacer le jugement humain par l’IA, mais de le compléter – ce que nous appelons l’intelligence augmentée. L’IA doit intervenir là où elle apporte une vraie valeur : rechercher et comparer des produits, simplifier les décisions pratiques et proposer des recommandations logiques. L’intervention humaine reste nécessaire pour les achats plus complexes ou émotionnels, où le goût et l’expérience personnelle jouent un rôle déterminant. La transparence sur le fonctionnement des recommandations et la manière dont les données sont utilisées, ainsi qu’une approche personnalisée selon les besoins et les attentes des consommateurs, sont également essentielles pour instaurer la confiance.

En pratique, les entreprises qui réussiront ne seront pas celles qui automatisent tout, mais celles qui savent utiliser la technologie là où elle est la plus efficace, tout en laissant l’humain guider ce qui ne se résume pas à des données. Pour les consommateurs, cela permet de déléguer certaines décisions sans perdre le contrôle sur celles qui comptent le plus. Pour les commerçants, c’est une opportunité d’offrir une expérience d’achat fluide, pratique et rassurante, ce qui est particulièrement important pendant la période des cadeaux de Noël ».