Face au vieillissement démographique, une étude de l’Observatoire Cetelem révèle comment les seniors deviennent les nouveaux arbitres de la consommation.

Le paysage démographique français et européen est en pleine mutation. Selon une récente projection de l’Insee, la population française pourrait entamer un déclin après 2037, avec un basculement majeur à l’horizon 2070 : les plus de 65 ans pourraient y être deux fois plus nombreux que les jeunes de moins de 20 ans. Ce vieillissement structurel, alimenté par une baisse durable de la natalité, s’impose comme un puissant moteur de transformation sociétale, redéfinissant en profondeur les logiques de consommation des ménages.

Dans ce contexte, la dernière édition de l’Observatoire Cetelem de la Consommation analyse l’impact de cette évolution sur les comportements d’achat en Europe. L’étude confirme que les seniors, loin d’être un segment de marché secondaire, constituent déjà une force économique centrale dont le poids ne cessera de croître dans les décennies à venir.

Priorité à la santé et au maintien à domicile

Le premier enseignement de l’étude est sans équivoque : la santé et le bien-être sont les préoccupations cardinales. Près de huit Européens sur dix (79 %) considèrent que vieillir en bonne santé est une priorité absolue. Cette proportion grimpe à 91 % chez les seniors eux-mêmes, avec des pics particulièrement marqués en Italie (85 %) et en France (83 %).

Cette quête de bien-être se traduit par une volonté farouche de préserver son autonomie et son cadre de vie. Le maintien à domicile est un enjeu central pour cette génération, qui plébiscite massivement l’idée de vieillir chez elle. En France, cet attachement est particulièrement fort, puisque 71 % des seniors y sont profondément attachés, influençant directement leurs dépenses liées à l’aménagement du logement, aux services à la personne et à la santé connectée.

Une consommation raisonnée entre plaisir et responsabilité

Loin des clichés d’une génération uniquement économe, les seniors revendiquent une consommation équilibrée. Ils aiment se faire plaisir (91 %) et recherchent activement le confort dans leur quotidien (88 %). Cependant, cette quête de bien-être est tempérée par une gestion rigoureuse de leur budget. Ainsi, 80 % d’entre eux déclarent éviter les dépenses superflues, un chiffre nettement supérieur à celui des moins de 60 ans (69 %). Le rapport qualité-prix demeure d’ailleurs leur critère de choix dominant.

Parallèlement, une conscience écologique et durable s’est affirmée au cours de la dernière décennie. Plus d’un senior français sur trois (35 %) préfère désormais faire réparer un produit plutôt que de le remplacer. Le marché de la seconde main et des produits reconditionnés gagne également du terrain, séduisant 30 % des seniors de l’Hexagone.

Des habitudes culturelles et numériques en transition

Le temps libre est une richesse que les seniors entendent bien mettre à profit. La grande majorité (70 %) estime consacrer suffisamment de temps à ses loisirs, un chiffre qui atteint 74 % en France. Ces activités constituent un pôle de dépense majeur, notamment dans les domaines du voyage, de la culture et du jardinage.

En revanche, leur adoption des services numériques par abonnement reste plus mesurée que celle des jeunes générations. Seuls 33 % des seniors français sont abonnés à une plateforme de streaming vidéo, et à peine 10 % à un service musical. Cette frilosité relative représente un potentiel de croissance important pour les acteurs du secteur, à condition d’adapter leurs offres.

Le e-commerce, un gisement de croissance à conquérir

Si le commerce physique reste le canal privilégié – 79 % des seniors se rendent encore en magasin pour se faire une idée avant un achat –, les parcours se digitalisent rapidement. La consultation d’avis en ligne est devenue un réflexe pour 58 % d’entre eux avant l’acquisition d’un bien d’équipement, contre 55 % en 2016. Fait notable, 19 % des 50 ans et plus déclarent même déjà utiliser les capacités de l’intelligence artificielle pour s’informer ou comparer.

Le potentiel de croissance du e-commerce auprès de cette cible est donc considérable. Les achats en ligne des seniors concernent aujourd’hui principalement les voyages (45 % en Europe, 43 % en France), les loisirs (41 % en Europe, 39 % en France) et les équipements électroniques (38 % en Europe, 30 % en France). Pour les marques, l’enjeu est de repenser communication et offres afin de séduire une génération de seniors plus active, plus connectée et plus influente que jamais.

L’étude complète est disponible sur le site de l’Observatoire Cetelem

via Presse Agence (rédigé à partir d’un communiqué de presse transmis à la rédaction).