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PARIS : Combler le fossé grâce à une représentation posit…

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Floriane Dumont
24 Déc 2023

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PARIS : Combler le fossé grâce à une représentation positive dans la publicité

Nous montrons comment les représentations positives dans la publicité n’ont pas seulement un effet positif sur la société.

Ils améliorent également les relations avec la marque et stimulent le changement de comportement.

2023, le monde a été témoin d’une vague rose de Barbie Mania qui est non seulement devenue le film le plus rentable de l’année, mais également le film le plus rentable jamais sorti par Warner Bros. Réalisé par une réalisatrice solo, ce film, cette campagne et ce mouvement global symbolisaient un signe fort d’autonomisation des femmes et de représentation positive. L’impact des médias et de la publicité sur notre culture ne peut être sous-estimé : 76 % des personnes interrogées pensent que la publicité a le pouvoir de façonner la façon dont nous nous percevons les uns les autres. Cet article explore l’importance de la représentation positive dans la publicité, étayée par les données Ipsos, et explore comment, en faisant du bien à la société, elle améliore également les relations avec la marque et stimule le changement de comportement.

Attention à l’écart

Malgré l’évolution actuelle vers l’autonomisation, moins de 5 % des publicités présentent des femmes dans des rôles qui défient les perceptions stéréotypées. Les recherches d’Ipsos basées sur des publicités testées aux États-Unis révèlent un écart important entre le monde réel et le monde de la publicité. Alors que deux personnes sur cinq aux États-Unis ne sont pas blanches, seule une personne sur cinq représentée dans les publicités américaines appartient à des origines raciales diverses. De plus, les personnes âgées , les personnes LGBTQ+ et les personnes handicapées sont peu représentées , bien que ces données démographiques représentent environ 37 % de la population américaine.

Pourquoi la représentation dans la publicité est-elle importante ? Pour comprendre l’impact des éléments créatifs et thématiques utilisés dans la publicité, Ipsos enquête régulièrement sur les opinions changeantes et omniprésentes sur l’identité de genre et la diversité, l’équité et l’inclusion. Engagé à aider les annonceurs à représenter avec précision les personnes dans la publicité, Ipsos a été le premier membre de recherche de SeeHer, un groupe influent dédié à l’élimination des préjugés sexistes dans l’industrie. Pour évaluer les bénéfices d’une représentation féminine positive, Ipsos intègre la Gender Equity Measure (GEM®) comme standard dans Creative|Spark, la solution d’évaluation publicitaire d’Ipsos. GEM® est la première méthodologie basée sur des données développée par SeeHer pour identifier les préjugés sexistes dans les médias, permettant aux annonceurs de lier systématiquement une représentation précise des femmes à une meilleure préférence de marque.

Comment combler le fossé

L’intégration de la représentation positive dans les stratégies de marque est plus qu’un exercice d’entreprise : les gens veulent et s’attendent à voir les marques prêcher par l’exemple, avec 71 % des personnes interrogées reconnaissant que les marques ont la responsabilité de faire preuve de diversité (Ipsos pour Unstereotype Alliance, 2021). Et en adoptant la diversité, les organisations dotées d’une direction diversifiée bénéficient de 19 % de revenus supplémentaires provenant de projets d’innovation et de meilleurs résultats financiers .

De même, la représentation positive des femmes dans la publicité est un stimulant commercial, avec le potentiel d’améliorer les relations à long terme avec les marques et de susciter un changement de comportement à court terme. La façon dont les femmes sont représentées influence considérablement les perceptions et les évaluations de la campagne par les téléspectateurs. Les publicités présentant une représentation positive des femmes obtiennent de meilleurs résultats en termes d’effets de marché prévus, avec une probabilité accrue de 20 % de stimuler le choix de la marque .

Pour aider les marques et les annonceurs à évaluer et à améliorer leur représentation des groupes sous-représentés, Ipsos a lancé en 2023 une mesure standard mondiale, Diversité, Équité et Inclusion (DEI). Cette nouvelle mesure permet aux spécialistes du marketing d’obtenir des informations précieuses sur tout groupe sous-représenté présenté dans leurs campagnes. La métrique DEI d’Ipsos peut être appliquée à diverses données démographiques et contextes, permettant aux spécialistes du marketing de créer des publicités percutantes et inclusives.

Sur la bonne voie

Trouver le bon équilibre entre offrir une excellente expérience créative, avoir un angle DEI différencié et connecter les marques au public final de manière à produire des résultats commerciaux n’est pas une tâche facile. La campagne « Voir le monde différemment » de Virgin Atlantic donne un aperçu brillant du pouvoir d’une représentation positive bien faite. Évaluée avec la solution d’évaluation créative d’Ipsos, Creative |Spark , la publicité a excellé en termes d’attention à la marque, d’effet créatif et d’effet d’équité. En dynamisant la création grâce à l’utilisation du divertissement, de la joie et de la cohérence de la marque, cette création s’est assurée une place bien méritée dans le top 10 % des publicités 2022 évaluées dans la base de données créatives d’Ipsos au Royaume-Uni. Exceller sur les trois KPI d’efficacité ; indice d’attention de la marque (mesure de l’encodage de la mémoire), indice d’effet créatif (potentiel d’augmentation des ventes à court terme) et indice d’effet d’équité (part de marché à long terme, potentiel de croissance), son efficacité s’intègre parfaitement dans l’ état d’esprit Misfits , offrant une création unique et inclusive. une expérience intrinsèquement liée à la proposition de valeur de la marque Virgin Atlantic.

De même, dans une démarche progressive, Coty a dévoilé avec audace l’extension de la ligne Kind & Free™ de Rimmel qui incarnait l’esprit de beauté propre pour tous. Fermement ancrée dans l’engagement de la marque à célébrer la beauté sous ses diverses formes, son individualité unique et son expression personnelle, la nouvelle extension de ligne exploite la puissance de DE&I. En parcourant ce nouveau territoire, la vision créative a d’abord été explorée et optimisée grâce aux Instant|Labs interactifs d’Ipsos pour révéler le « quoi », le « pourquoi » et le « comment ». Cette première analyse approfondie a conduit à une exécution vidéo finale très efficace , pré-testée dans Creative|Spark, et finalement à un classement dans le top 10 % de la base de données britannique pour GEM® (base de données Ipsos UK pour GEM®). Cela a non seulement déclenché une efficacité à court terme, mais a également favorisé le développement de la marque à long terme et alimenté la croissance de la part de marché mondiale .

Réduire l’écart

Même si l’industrie a encore du chemin à parcourir, ne nous concentrons pas trop longtemps sur les limites actuelles, mais plutôt exploitons le potentiel inexploité et efforçons-nous de combler cet écart. L’opportunité de façonner les perceptions, de changer le discours et de favoriser une culture d’inclusion et de diversité est à saisir.

Mais le simple fait d’incorporer DEI dans une campagne ne garantit pas le succès. Comme toute stratégie marketing, la qualité et les fondamentaux de la créativité publicitaire jouent un rôle crucial dans son efficacité. Ceci est soutenu par la publication d’Ipsos « Misfits », qui s’appuie sur une analyse complète de milliers de publicités et de leur impact sur les gens ordinaires, et démontre que la combinaison de la créativité et de l’empathie peut augmenter l’impact des ventes à court terme de 20 %. En trouvant le bon équilibre entre les fondamentaux de la marque, la créativité et la perspicacité, les annonceurs peuvent exceller dans la fourniture d’une expérience crédible et convaincante.

Prochain arrêt? Agissez maintenant, il est encore temps et opportunité d’affiner et de nourrir votre stratégie et de créer un récit distinctif pour convaincre les consommateurs et battre la concurrence. En appliquant un « Misfits Mindset » pour garantir une communication efficace et en la combinant avec une recherche créative, les annonceurs peuvent naviguer dans ce voyage avec facilité, précision et confiance. Le chemin à parcourir ne concerne pas seulement la croissance des entreprises : il s’agit aussi de la possibilité de faire une différence substantielle dans la société. En adoptant la représentation positive, nous pouvons contribuer à un avenir plus inclusif et plus autonome. Le moment est venu d’agir.

SOURCE : Ipsos