Face aux arbitrages constants des consommateurs, les enseignes mondiales délaissent les points pour des offres personnalisées et immédiates.

L’ère des programmes de fidélité uniformes et de la gratification différée semble révolue. Sous la pression des tensions sur le pouvoir d’achat, les consommateurs ont profondément modifié leurs habitudes, contraignant les acteurs du retail à repenser leur stratégie d’engagement. Selon une analyse publiée par Eagle Eye, spécialiste des technologies de fidélisation, la fidélité ne se contente plus de récompenser : elle devient un outil d’aide à la décision, intégré au cœur du parcours d’achat.

Un consommateur devenu imprévisible

Loin de se limiter à une simple question de revenu, le pouvoir d’achat est devenu un exercice d’arbitrage permanent. Les clients comparent, substituent et ajustent leurs dépenses en permanence, cherchant non pas le prix le plus bas, mais le prix le plus juste à un instant T. Cette volatilité rend les schémas de consommation traditionnels obsolètes.

« Les consommateurs sont devenus plus opportunistes, plus fragmentés, et surtout moins prévisibles – donc plus difficiles à fidéliser sur la durée », analyse Damien Authier, Country Manager France d’Eagle Eye.

Pour répondre à ce défi, les distributeurs doivent désormais proposer des offres sur mesure et à effet immédiat. La fidélité se transforme pour devenir plus personnalisée, plus instantanée et, surtout, plus utile en aidant les foyers à optimiser leur budget au quotidien. Plusieurs enseignes internationales illustrent déjà cette transition.

Tesco : la personnalisation pour redonner du sens

Même les programmes les plus établis doivent se réinventer. Au Royaume-Uni, le géant Tesco a constaté un essoufflement de son emblématique Clubcard, dont le système à points était perçu comme routinier. Pour redynamiser ce pilier de sa relation client, le distributeur a lancé « Clubcard Challenges », un dispositif de défis personnalisés basés sur les habitudes d’achat et offrant des récompenses immédiates. Le succès a été au rendez-vous : sur près de 10 millions de clients touchés, 76 % se sont engagés dans les challenges et 62 % ont obtenu au moins une récompense, transformant une approche passive en une expérience active et engageante.

Giant Eagle et Z Energy : l’immédiateté comme levier

Aux États-Unis, la chaîne de supermarchés Giant Eagle a fait évoluer son programme de fidélité pour le rendre plus flexible et capable d’activer des offres en temps réel. Cette nouvelle agilité a permis le déploiement de 25 millions de propositions individualisées, le test de 23 types de campagnes différentes et l’acquisition de 53 000 nouveaux foyers.

En Nouvelle-Zélande, le leader de l’énergie de transport Z Energy a repris le contrôle de sa stratégie en abandonnant un programme tiers pour lancer sa propre application, « Z Rewards ». En centralisant le parcours client, l’enseigne a fait bondir le taux d’utilisation de son programme en caisse de 12,5 % à 26,6 % en quelques mois, tout en attirant plus de 360 000 membres sur son application.

Vers une stratégie globale d’engagement

Ces exemples démontrent que la fidélité n’est plus un simple levier promotionnel, mais un véritable système d’interaction qui vise à orienter durablement les comportements d’achat. L’enjeu est de construire une relation continue et différenciée avec chaque client.

« Nous assistons à la fin des mécaniques uniformes. Les mêmes offres pour tous cèdent la place à des approches différenciées, à l’échelle individuelle. La fidélité devient un système dynamique, qui permet d’organiser, d’entretenir et d’orienter une relation continue avec chaque client », conclut Damien Authier.

À propos d’Eagle Eye

Leader des technologies SaaS et de l’IA, Eagle Eye (https://eagleeye.com/fr/) permet aux marques de la distribution, du voyage et de l’hôtellerie de développer la fidélité de leurs clients grâce à des solutions marketing omnicanales, personnalisées et en temps réel.

Sa plateforme cloud, Eagle Eye AIR, est reconnue comme l’une des plus flexibles et évolutives au monde. Elle génère plus d’un milliard d’offres personnalisées chaque semaine et héberge plus de 500 millions de comptes de membres fidélisés pour des entreprises de premier plan comme Asda, Tesco, Carrefour, Auchan, John Lewis & Partners ou encore le groupe Woolworths.

Fondée en 2003, l’entreprise dispose de bureaux en Grande-Bretagne, en Australie, au Canada et à Paris, où elle emploie une quarantaine de salariés. En janvier 2024, Eagle Eye a lancé EagleAI, une solution de data science dédiée à la personnalisation, développée en France suite au rachat de la société UntieNots.

via Presse Agence.