Vilnius, la capitale de la Lituanie, s’affranchit des stéréotypes courants en Europe de l’Est avec une nouvelle campagne publicitaire touristique.

En contrastant les faibles attentes et la réalité, la ville se moque des idées préconçues négatives des visiteurs internationaux et les invite à découvrir la vraie Vilnius.

Les villes de vacances populaires comme Paris, New York ou Rome attirent des hordes de touristes toute l’année. Parfois, la réalité est différente des attentes : certaines destinations n’ont été que déception pour les voyageurs, avec des divertissements trop chers, des dangers pour les touristes et une atmosphère matérialiste qui sont les principales sources d’une visite insatisfaisante. Mais que se passe-t-il lorsque les attentes des touristes sont déjà faibles ?

C’est ce à quoi Vilnius, la capitale de la Lituanie, a décidé de remédier avec une nouvelle campagne « Attentes contre réalité ». Se moquant des stéréotypes fréquents des résidents d’outre-mer, la ville a créé une publicité qui montre les stéréotypes dépassés sur l’Europe de l’Est et la réalité de Vilnius.

Les stéréotypes en Europe de l’Est sont forts

Une enquête récente a montré que les Britanniques et les Allemands commencent tout juste à se familiariser avec Vilnius : 43 % des résidents britanniques et 62 % des résidents allemands connaissent la ville et en savent plus que son nom. Cependant, seuls 9 % des Britanniques et 8 % des Allemands connaissent mieux la capitale lituanienne. La capitale et le pays souffrent de stéréotypes issus de la guerre froide et qui touchent la région de l’Europe centrale et orientale qui s’est libérée de l’Union soviétique : « le marigot russe », l’Europe de l’Est, « un pays pauvre », etc. a révélé que 10 % des résidents britanniques et allemands pensaient que la Lituanie était fortement associée à la Russie, et que pour 8 % des Britanniques et 7 % des Allemands, le mot « Lituanie » était synonyme d’Europe de l’Est. 4 % des résidents britanniques décrivent la Lituanie comme un pays pauvre, tandis que 5 % des Allemands déclarent qu’il est inconnu.

Les faibles attentes sont généralement formées par la culture pop, les films et la représentation des immigrés d’Europe de l’Est dans les médias. De nombreux pays de la région de l’Europe de l’Est doivent constamment repousser les étiquettes « ex-soviétiques ». Par exemple, la République tchèque a récemment été qualifiée de « petit État satellite de l’ex-Union soviétique » par le Wall Street Journal, bien que le pays soit un État démocratique depuis 30 ans, un allié important de l’OTAN et un fervent partisan de l’Ukraine. La réaction négative suite à l’article a amené le WSJ à finalement modifier le titre, ce qui signifie la nécessité de montrer un portrait réaliste et actuel de la région. Malheureusement, les réseaux sociaux regorgent d’images de ce à quoi cette partie de l’Europe est censée ressembler : de la vodka, des pommes de terre, un ciel et des bâtiments gris, ainsi qu’une population hostile.

Toutefois, 59 % des visiteurs britanniques et un Allemand sur deux ayant déjà visité la capitale et le pays déclarent qu’ils y retourneraient avec plaisir. Les faibles attentes des visiteurs sont également rapidement brisées par la différence entre la Lituanie et l’étiquette négative de l’Europe de l’Est. Par exemple, le World Happiness Report vient de le classer comme le pays le plus heureux au monde pour les moins de 30 ans. En 2020, la Lituanie était la première de l’UE en termes de croissance du PIB réel par habitant, et l’année dernière, elle était classée 12e économie la plus libre du monde. monde et premier au monde pour la vitesse du WiFi public. Sur le plan géopolitique, le pays est membre de l’UE et de l’OTAN depuis 20 ans et a rejoint l’OCDE en 2018.

Nouvelle campagne pour changer les idées reçues

La nouvelle campagne touristique destinée aux visiteurs britanniques et allemands s’efforce de faire changer d’avis l’Europe occidentale à l’égard de Vilnius. Dans un premier temps, la publicité dépeint les stéréotypes clichés de l’Europe de l’Est qui prédominent encore dans les médias sociaux et traditionnels, ainsi que dans les communautés vivant en dehors de la région – bâtiments de l’ère soviétique, ivrognes dégradant les rues, voleurs et vendeurs louches des marchés – tandis que le narrateur , de manière satirique, décrit la ville comme une perle d’Europe de l’Est et un paradis pour les photographes.

La deuxième partie de la publicité brise ces stéréotypes : l’architecture et les rues sont colorées plutôt que grises monochromes, les délices gastronomiques rivalisent avec les meilleures cuisines d’Europe et de nombreuses activités intérieures et extérieures rassemblent des milliers de personnes. Des visuels ludiques sont également utilisés dans la publicité extérieure dans des lieux cibles. Les images des affiches offrent des contrastes saisissants entre les attentes et la réalité et incitent les passants à être ouverts à changer d’avis sur Vilnius.

Dovilė Aleksandravičienė, PDG de Go Vilnius, l’agence officielle de développement du tourisme et des affaires de Vilnius, à l’origine de la campagne « Attentes contre réalité », déclare que la publicité est atypique car aucune agence de tourisme ne ferait jamais la publicité d’une destination dans une satire si elle était proche. à la vérité. Cependant, si la curiosité des visiteurs potentiels est éveillée après avoir visionné la publicité et qu’ils recherchent Vilnius sur Internet, l’objectif est atteint.

« Lorsqu’on les interroge sur Vilnius, de nombreux résidents internationaux ne la connaissent pas ou en savent très peu. Il est normal que notre perception des lieux soit affectée par ce qui est présenté dans les médias et la culture pop. Soyons honnêtes, l’Europe de l’Est a de nombreux stéréotypes engendrés par les difficultés des événements géopolitiques du XXe siècle », a déclaré Aleksandravičienė. « Ce que beaucoup ignorent, c’est qu’au cours des 30 dernières années, de nombreuses villes d’Europe de l’Est sont devenues méconnaissables en raison de changements rapides. Nous ne condescendons pas et ne critiquons pas ceux qui fondent encore leur connaissance de Vilnius et de la Lituanie sur les stéréotypes dominants, mais plutôt, dans un véritable style de Vilnius « inattendu et surprenant », nous nous moquons d’eux ensemble et enflammons le désir des gens de voir à quoi ressemble la réalité ici. »

Réalité – cosmopole audacieuse et artistique

Tout comme la Lituanie, Vilnius présente une réalité choquante aux visiteurs avec sa vie culturelle, gastronomique et artistique dynamique, son écosystème de startups florissant, ses activités commerciales internationales et son éducation de haute qualité. En tant que capitale verte européenne pour 2025 et quatrième ville la plus verte de l’UE selon les données 2022 de l’Agence européenne pour l’environnement, la ville porte bien son titre. De nombreuses initiatives respectueuses de l’environnement, telles que les bus à hydrogène qui seront lancés dans les rues d’ici 2026, sont continuellement mises en œuvre et une verdure luxuriante a été intégrée à l’architecture des rues.

La vieille ville, classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, ne cesse de vibrer de l’enthousiasme des visiteurs et des résidents. Les rues piétonnières offrent de nombreuses occasions de découvrir des merveilles gastronomiques comme l’emblématique soupe rose froide, et les restaurants de la ville, tels que Džiaugsmas et Nineteen18, figurent sur les meilleures listes de restaurants du monde. L’année dernière, Vilnius a célébré son 700e anniversaire, présentant aux visiteurs et aux résidents un programme plein d’art, de musique, de théâtre et d’événements. Le programme des événements 2024 comprend également une programmation impressionnante : le Pink Soup Festival reviendra pour la deuxième fois pour honorer l’emblématique soupe rose froide le 1er juin, un festival de la chanson historique célébrant le 100e anniversaire et réunissant des milliers de choristes aura lieu le 29 juin. Le 6 juillet, et l’un des plus grands événements de l’été, le festival As Young As Vilnius, invitera les amateurs de musique à des spectacles en direct le 25 juillet.

La vidéo de la campagne « Attentes contre réalité » est disponible ici.