Trois ans et demi plus tard, aux petites heures du 15 avril 2023, le président Macron a fait passer l’âge officiel de la retraite en France de 62 à 64 ans dans des circonstances controversées . 

Ce n’était certainement pas un moment de consensus national , comme l’ont montré les manifestations dans la rue et l’opposition au Parlement.

Mais la France n’est pas seule à devoir faire face à son destin démographique. Presque tous les pays de l’Union européenne mettent actuellement en œuvre une réforme impopulaire des retraites.

Des compromis sont souvent nécessaires. La réforme approuvée par référendum en Suisse voisine en 1995 vient tout juste d’atteindre sa phase finale, 27 ans après son entrée en vigueur, puisqu’elle ne concerne que les femmes nées après 1960. Le gouvernement britannique a augmenté l’âge de la retraite (actuellement 68 ans pour les jeunes entrant le marché du travail), mais de manière très progressive, ce qui n’a pas été sans problèmes.

Et ce n’est pas seulement une question européenne. Singapour relève l’âge de la retraite à 63 ans, en route vers 65 ans. Le Québec modifie son régime de retraite pour encourager les gens à travailler au-delà de l’âge normal de la retraite de 65 ans (l’âge minimum est toujours de 60 ans).

Le problème dans son ensemble ne se limite pas au vieillissement de la population. Ils ne sont pas remplacés. Les gouvernements du monde entier commencent tout juste à prendre conscience de la réalité de demain, celle du déclin démographique .

En 2023, l’Inde a officiellement dépassé la Chine en tant que pays le plus peuplé du monde . Mais le taux de fécondité de l’Inde – le nombre moyen d’enfants qu’une femme donne naissance au cours de sa vie – s’élève désormais à 2,0. Comme l’écrit Amit Adarkar dans le chapitre sur l’Inde de l’Almanach, le profil démographique traditionnel du pays, en forme de pyramide, se transforme désormais en une démographie en forme de poire. Elle aussi verra sa population diminuer dans la seconde moitié de ce siècle.

Pendant ce temps, la Chine (dont le taux de fécondité n’est que de 1,19) est l’un des 36 pays dont la population est déjà en déclin.

La politique de la démographie

Nous commençons déjà à percevoir les répercussions du changement démographique au-delà du domaine des retraites et de leur réforme.

Le déclin démographique a conduit à la fermeture de 2 600 écoles maternelles et primaires italiennes au cours des dix dernières années, ce qui a entraîné une perte de près de 1,5 million de places dans les écoles par rapport à il y a dix ans. Nous observons une situation similaire au Japon et en Corée du Sud, où les universités explorent désormais des « stratégies de survie » et déterminent combien de personnes doivent être formées dans des spécialisations telles que l’obstétrique et la gynécologie à une époque de faibles taux de natalité.

En Italie, la Première ministre Giorgia Meloni a tracé une voie explicite pour « promouvoir la parentalité, alors que la culture dominante dit le contraire depuis des années ». Un nouveau ministère de la Famille, de la Natalité et de l’Égalité des chances a été créé. Nous pouvons nous attendre à voir très bientôt des débats s’intensifier dans davantage de pays, alors que des hommes politiques de différents bords politiques se débattent avec ce qui devient une question de plus en plus importante. Darrel Bricker d’Ipsos explore ce sujet plus en détail ailleurs dans l’Almanach de cette année.

Le marketing est important : qui cibler ?

Pendant ce temps, les décideurs commerciaux courent le risque de se retrouver coincés dans leurs propres bulles. Remplaçant les Millennials qui les ont précédés, le regard d’une grande partie de l’activité marketing est désormais fermement fixé sur la génération Z, née entre 1996 et 2012.

Il existe bien entendu de nombreuses bonnes raisons de placer les jeunes au centre des nouvelles innovations et communications. Ce sont les adultes de demain. Ils alimentent les nouvelles tendances. Et ils sont attrayants – des candidats idéaux pour les ambassadeurs de la marque.

En revanche, ils ne sont pas très nombreux. Dans le monde, 32 % appartiennent à la catégorie « Génération Z », et dans de nombreux pays, ce chiffre est bien inférieur à ce chiffre – l’Allemagne, l’Italie et le Japon en sont trois exemples (tous enregistrant seulement 14 % de leur population âgée de 10 à 24 ans).

De plus, la génération Z n’a pas beaucoup d’argent. Aux États-Unis, ce sont les « baby-boomers » qui contrôlent près de 70 % de la richesse des ménages. Quelque 77 % d’entre eux se décrivent comme « financièrement stables ». Et ils sont en bonne forme : 56 % « se sentent bien physiquement et mentalement », tout à fait dans la lignée des Millennials (57 %).

Pour se rapprocher de nos marchés cibles, il faut être clair sur les nuances, et nos dernières recherches  révèlent que les adultes d’âge mûr sont prudents avec leur argent (plus susceptibles que les autres d’épargner sans raison particulière) et pas particulièrement flamboyants (seulement 14 % déclarent qu’ils épargnent sans raison particulière). « admirez les gens qui possèdent des maisons et des voitures chères »).

Comment débloquer ce pouvoir d’achat ? La publicité est une voie évidente. Notre équipe de recherche créative a examiné leur base de données d’annonces et a constaté que seulement 8 % des publicités les mettent en vedette dans un rôle de premier plan. Il est temps de réinitialiser ?

Trois choses à penser

• Qu’il s’agisse des étiquettes que nous utilisons pour décrire les groupes d’âge ou de la quantification de l’indice de pouvoir générationnel pour notre catégorie, sommes-nous trop simplistes dans notre façon de penser les générations ?
• Lorsqu’il s’agit de différents types d’adultes d’âge mûr, c’est-à-dire qui sont-ils, qu’achètent-ils et comment interagir au mieux avec eux pour libérer leur pouvoir d’achat. Que savons-nous vraiment d’eux ?
• Et, lorsqu’il s’agit de recherche, est-il acceptable d’avoir un seuil pour les répondants à 65 ou 75 ans ? Posons-nous les bonnes questions aux bonnes personnes ?

Cet article partage certains des résultats d’un programme de recherche Ipsos 2023 conçu pour nous aider à mieux comprendre la dynamique de l’analyse générationnelle et du changement démographique. Pour en savoir plus, veuillez consulter notre rapport et dites-nous ce que vous en pensez.

SOURCE : Ipsos