L’expert en communication François Gombert décrypte comment le Qatar a transformé le PSG, une épave en 2011, en une arme de soft power planétaire.

Dans une analyse publiée sur sa newsletter « Com’on en parle », l’expert en communication et influence François Gombert décortique la stratégie qui se cache derrière le succès du Paris Saint-Germain. Pour lui, le constat est sans appel : bien plus qu’une simple histoire de football, la trajectoire du club parisien depuis quinze ans constitue un cas d’école magistral de construction de marque et d’exercice du soft power à l’échelle mondiale. Une opération pensée et exécutée avec une précision redoutable, à partir d’une situation pourtant désastreuse.

« Ce qui s’est joué à Paris depuis quinze ans n’est pas une histoire de football. C’est la plus grande opération de marque et d’influence jamais réalisée dans le sport », affirme d’emblée François Gombert.

D’une épave infréquentable à un enjeu géopolitique

Pour saisir la portée de cette transformation, l’expert rappelle ce qu’était le PSG en 2011 : un club en perdition. Sur le plan sportif, il végétait en milieu de classement. Sur le plan financier, il accusait une vingtaine de millions d’euros de pertes. Mais le pire était son image, toxique et associée à une violence extrême. Le Parc des Princes était le théâtre d’affrontements haineux entre tribunes, culminant en février 2010 avec la mort d’un supporter. Le « Plan Leproux » avait mis fin aux violences en dissolvant les groupes de supporters et en bannissant treize mille abonnés, laissant un stade « propre, glacé, mort ».

C’est cette « ruine » que le fonds souverain Qatar Sports Investments (QSI) rachète le 30 juin 2011 pour environ 70 millions d’euros, avec à sa tête un nouveau président, Nasser Al-Khelaïfi. Loin d’être un caprice de milliardaire, l’objectif du Qatar était, selon l’analyse de François Gombert, existentiel. Coincé entre l’Arabie saoudite et l’Iran, l’émirat a cherché à se rendre incontournable sur la scène internationale pour garantir sa survie.

« Sa réponse tient en une idée : devenir si visible, si familier, si présent dans le salon des Occidentaux qu’on n’oserait plus le toucher. La célébrité comme bouclier anti-missile », explique l’analyste.

Dans ce calcul, le PSG est devenu une arme stratégique, un « mégaphone planté au cœur d’une des villes les plus désirables du monde ».

Un déjeuner à l’Élysée comme acte fondateur

François Gombert revient sur un événement clé, longuement documenté par la presse internationale : un déjeuner tenu au Palais de l’Élysée le 23 novembre 2010. Autour de la table se trouvaient Nicolas Sarkozy, alors président de la République, le prince héritier du Qatar, Michel Platini, président de l’UEFA, et le propriétaire d’un PSG moribond. Bien que les intéressés aient toujours démenti, des enquêtes, notamment du Parquet National Financier, ont exploré la thèse d’un accord tacite : le rachat du PSG et le lancement d’une chaîne sportive (beIN Sports) en échange du soutien français à la candidature du Qatar pour le Mondial 2022.

Sans se prononcer sur le fond des allégations, François Gombert souligne une chronologie factuelle et troublante : neuf jours après ce déjeuner, le Qatar obtenait l’organisation du Mondial. Quelques mois plus tard, il rachetait le PSG. L’année suivante, beIN Sports était lancée en France. Pour l’expert, le club parisien n’est pas né d’un simple amour du sport, mais d’un système où « le sport, les médias et la diplomatie ont été pensés ensemble ».

Les trois armes d’une conquête méthodique

La stratégie qatarie s’est ensuite déployée en trois axes majeurs. Le premier fut d’« acheter du bruit » en recrutant des stars planétaires. Javier Pastore, Zlatan Ibrahimović puis David Beckham n’étaient pas que des joueurs : c’étaient des « médias en crampons ». Leur rôle était de braquer les projecteurs du monde entier sur Paris et de créer une demande mondiale.

« On ne recrute pas des joueurs. On achete des audiences », résume François Gombert.

La deuxième arme fut, selon ses termes, de « voler une ville ». En 2013, le logo du club est entièrement redessiné. Les références à Saint-Germain-en-Laye, le berceau de Louis XIV et la date de fondation (1970) sont effacées ou minimisées. Au sommet du blason, un seul mot explose en capitales : PARIS. Le club ne vend plus une équipe de banlieue, mais s’approprie l’image de la capitale mondiale du luxe et de la mode.

« On n’a pas besoin de posséder un symbole pour se l’approprier. Il suffit de l’occuper mieux que les autres », analyse-t-il.

Enfin, la troisième arme fut le contrôle simultané du spectacle et de sa diffusion. Avec Nasser Al-Khelaïfi à la présidence du PSG (le producteur de contenu) et de beIN Media Group (le diffuseur), le Qatar maîtrisait toute la chaîne de valeur, dictant les règles du marché au lieu de les subir.

Une ascension fulgurante et une faille invisible

Les résultats économiques ont été spectaculaires. En cinq ans, le chiffre d’affaires a été multiplié par près de cinq, propulsant le PSG dans le top 5 mondial des clubs les plus riches, selon le classement Deloitte. L’objectif de visibilité était atteint. Pourtant, François Gombert identifie une faille : la confusion entre deux buts distincts. D’un côté, la notoriété (« faire briller »), et de l’autre, la victoire sportive suprême, la Ligue des champions (« faire gagner »).

« Tout objectif flou mène inéluctablement à une connerie précise », prévient l’expert.

Cette absence de hiérarchie entre les deux objectifs aurait conduit le club à empiler des stars sans construire une équipe, une erreur stratégique qui, selon lui, se matérialisera avec le transfert de Neymar pour 222 millions d’euros.

L’analyse complète de François Gombert, intitulée « PSG : 70 millions pour une épave, quinze ans pour un empire », est publiée en trois volets sur sa newsletter « Com’on en parle » (https://comonenparle.substack.com). Fondateur de l’agence CivicTechno, il y décrypte depuis plusieurs années les stratégies de communication des marques et des dirigeants.

via Presse Agence.