Le nouveau baromètre du CMIT révèle que l’alignement entre les équipes commerciales et marketing reste un défi majeur pour 60 % des entreprises.

La collaboration entre les ventes et le marketing demeure un chantier complexe pour les entreprises BtoB, malgré son importance stratégique pour la croissance. C’est le constat dressé par l’édition 2026 du Baromètre « Alignement Sales & Marketing », dévoilé début février par le CMIT (https://cmit.fr/), Nomination (https://www.nomination.fr/) et DCF Grand Paris (https://dcfgrandparis.reseau-dcf.fr/). L’étude, menée auprès de plus de 100 décideurs du secteur IT, indique que seules 40 % des organisations estiment que leurs équipes travaillent en véritable synergie.

Un manque de vision commune.

L’enquête met en lumière trois blocages principaux qui entravent cette collaboration. Le premier obstacle, cité par 71 % des répondants, est l’absence d’objectifs partagés. Ce cloisonnement stratégique empêche les deux départements d’avancer dans la même direction. Viennent ensuite les difficultés à identifier et qualifier les bons prospects (48 %), suivies par les contraintes budgétaires et le manque de volume de leads.

Cette dissonance a des conséquences directes sur la performance. « Au-delà d’un alignement entre marketing et commerce encore perfectible, le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés. Pour près de 72 % des répondants, c’est d’ailleurs la principale cause de blocage. Sans passer par un choc culturel, il est pourtant simple d’y remédier », analyse David Benguigui, Vice-président du CMIT.

Le CMIT, fondé en 2003, est le club des marketeurs de la tech et œuvre pour promouvoir la valeur des métiers du marketing au sein de l’écosystème B2B.

Des bénéfices mesurables pour la performance.

Pourtant, lorsque l’alignement est effectif, les résultats sont tangibles. L’étude rapporte que 82,5 % des organisations alignées constatent une amélioration notable de la qualité des leads, favorisant des taux de conversion plus élevés. De plus, 55 % des entreprises observent un gain de temps dans la prospection commerciale et une meilleure fidélisation client grâce à une connaissance approfondie des comptes.

Les attentes sont d’ailleurs clairement identifiées de part et d’autre : les commerciaux espèrent du marketing des leads de qualité (76 %) et une mise à jour rigoureuse du CRM (70 %), tandis que le marketing attend des commerciaux une remontée d’informations terrain plus fluide.

L’intelligence artificielle comme catalyseur.

L’année 2026 confirme la montée en puissance de l’Intelligence Artificielle comme outil de rapprochement. Pour 71 % des décideurs, l’IA représente un gain de temps significatif. Elle est principalement utilisée pour la création de contenu marketing (83,5 %) et la recherche d’informations sur les prospects (61,2 %). Plus des trois quarts des décideurs indiquent former leurs équipes à ces nouveaux outils.

« Avec une population agissant principalement sur le BtoB il apparaît clairement que la fonction commerciale reste à la manœuvre. En revanche, l’impact de l’IA sur les pratiques sales et marketing montre que les métiers tendent à se rapprocher et à se centrer sur l’enjeu majeur : le client ! », souligne Stéphane Vincent, Président de DCF Grand Paris. Ce réseau rassemble des dirigeants commerciaux pour échanger sur les bonnes pratiques et les tendances du métier.

Vers une stratégie de comptes ciblés.

Pour pallier ces difficultés, 57 % des répondants placent le déploiement de l’Account-Based Marketing (ABM) en priorité. Cette approche marque un tournant vers des stratégies plus personnalisées, ciblant des comptes spécifiques plutôt qu’une audience large. Cependant, le « Social Selling » peine encore à convaincre, 73 % des sondés ne se sentant pas alignés avec cette méthode.

Les experts recommandent de définir des objectifs communs, de structurer les feedbacks et de privilégier la qualité des leads sur la quantité. « Le baromètre confirme que l’alignement ne se décrète pas : il se mesure et se pratique. Objectifs communs, rituels utiles, feedbacks structurés, et une donnée fiable dans le CRM : c’est ce socle qui permet d’arrêter de « faire du lead » et de concentrer l’effort sur les bons comptes, au bon moment », conclut Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination, plateforme spécialisée dans la prospection B2B et la data intelligente.