Une étude de l’Observatoire Cetelem révèle que le vieillissement démographique en Europe fait des seniors les nouveaux moteurs de l’économie.

Alors que les dernières projections de l’Insee anticipent un déclin de la population française après 2037 et un doublement du nombre des plus de 65 ans par rapport aux moins de 20 ans d’ici 2070, le vieillissement s’impose comme une force de transformation majeure de la société. Une nouvelle étude de l’Observatoire Cetelem de la Consommation décrypte l’impact de cette transition sur les habitudes d’achat, confirmant le poids économique croissant et l’influence des seniors.

Santé et maintien à domicile : les priorités absolues

Le bien-être physique s’affirme comme la préoccupation centrale. Près de huit Européens sur dix (79 %) considèrent que vieillir en bonne santé est une priorité, un chiffre qui grimpe à 91 % chez les seniors eux-mêmes. Cette tendance est particulièrement marquée en Italie (85 %) et en France (83 %).

En parallèle, le souhait de rester dans son propre logement le plus longtemps possible est plébiscité. Une très large majorité de seniors français (71 %) y est profondément attachée, faisant de l’aménagement du domicile et des services à la personne des marchés d’avenir.

Une consommation entre plaisir maîtrisé et quête de sens

Loin de l’image d’une génération uniquement économe, les seniors revendiquent un équilibre entre hédonisme et gestion rigoureuse. Si 91 % aiment se faire plaisir occasionnellement et 88 % recherchent activement le confort au quotidien, ils sont aussi 80 % à déclarer éviter les dépenses jugées superflues, contre 69 % pour les moins de 60 ans. Le rapport qualité-prix reste ainsi le critère d’achat dominant pour près de huit seniors sur dix.

Cette maîtrise s’accompagne d’une conscience accrue de l’impact de leur consommation. Depuis une décennie, les seniors se tournent vers des pratiques plus responsables : plus d’un senior français sur trois (35 %) préfère désormais faire réparer un objet plutôt que de le remplacer. Le marché de la seconde main et des produits reconditionnés a également séduit 30 % d’entre eux.

Le digital au service d’un commerce physique plébiscité

Les seniors demeurent attachés aux magasins traditionnels. Près de 79 % d’entre eux s’y rendent encore pour se forger une opinion avant d’acheter. Cependant, leurs parcours d’achat intègrent de plus en plus les outils numériques. En 2026, 58 % consultent systématiquement les avis en ligne avant l’acquisition d’un bien d’équipement, contre 55 % en 2016. Fait nouveau, 19 % des 50 ans et plus déclarent déjà utiliser les capacités de l’intelligence artificielle pour s’informer.

Le e-commerce, bien qu’en croissance, dispose encore d’une marge de progression importante. Les achats en ligne des seniors concernent principalement les voyages (43 % en France), les loisirs (39 %) et les équipements électroniques (30 %). En revanche, ils restent moins adeptes des modèles par abonnement : seuls 33 % des seniors français sont abonnés à une plateforme de streaming vidéo, et à peine 10 % à un service musical.

L’étude complète de l’Observatoire Cetelem de la Consommation 2026, qui détaille ces évolutions et analyse les opportunités pour les marques, est disponible en ligne (https://rumeur-publique.fr/c6.php?ec=2&l=h354rnquc2pnj5Vl&i=ZGRqlGSaYmpr&t=ZA&e=pZmaxZPXmqahcNWkldWlnMObyp%2BWyGGa1g&u=m6iq1KOdYGalpdKXpdRfp9eW0Zqk2JhiytZki4F2rax+dmmYX5VhaWmPlWSPk2KWsZbYlqXZlKjTzaeclnfI1pigm9GPpoCFhn/EZGCUaGXSmMs&v=10).

via Presse Agence (rédigé à partir d’un communiqué de presse transmis à la rédaction).