Le rapport 2026 de Samsung Ads révèle que les audiences TV, désormais fluides, naviguent entre de multiples services de streaming et le linéaire.

La fragmentation des usages sur la télévision connectée (CTV) est devenue la norme, transformant en profondeur les habitudes de consommation. Dans son nouveau rapport annuel « Behind the Screens 2026 », publié ce jeudi 4 juin, Samsung Ads analyse cette évolution en s’appuyant sur des données exclusives issues de plus de 70 millions de Smart TV Samsung en Europe. Le constat est clair : les spectateurs vivent désormais une expérience de visionnage unique et continue, mais répartie entre une multitude d’applications, redéfinissant les stratégies pour les annonceurs.

Une audience fluide et volatile

Loin du zapping traditionnel de la télévision linéaire, les comportements actuels se rapprochent de la navigation sur smartphone. En 2025, les foyers français ont utilisé en moyenne cinq applications de streaming, tandis que le nombre total de lancements a bondi de 12 % sur un an pour atteindre 1,4 milliard. Cette dispersion de l’attention est particulièrement marquée chez les jeunes audiences, qui mobilisent 26 % d’applications supplémentaires et naviguent avec une grande aisance entre les offres gratuites et payantes.

L’étude souligne également qu’aucun univers ne parvient à lui seul à capter l’ensemble des spectateurs. Ainsi, si 24 % des Smart TV Samsung concentrent 79 % de la consommation linéaire, une part croissante de l’audience (28 %) a complètement délaissé la télévision traditionnelle au profit exclusif du streaming.

L’écran d’accueil, nouveau carrefour stratégique

Face à une offre de contenus pléthorique – plus de 650 matchs de football, 100 000 contenus SVOD et 90 nouveaux jeux vidéo pour le seul premier trimestre 2026 – l’écran d’accueil s’impose comme un point d’ancrage essentiel. Consulté plus de cinq fois par jour en moyenne, il est devenu le principal espace de découverte, où près de neuf utilisateurs sur dix décident du programme qu’ils regarderont. C’est à ce moment précis, avant que l’attention ne se disperse à nouveau, que les marques peuvent capter leur audience.

« *La fragmentation n’est plus une tendance : elle définit aujourd’hui le paysage télévisuel. Les jeunes audiences en particulier accélèrent cette transformation* », explique Matt Bryan, Director of Analytics & Insights at Samsung Ads.

« *À mesure que les spectateurs suivent les contenus plutôt que les plateformes, la télévision linéaire, le streaming et le gaming s’inscrivent dans un écosystème de plus en plus interconnecté. Pour les annonceurs, cela ouvre la voie à une lecture plus holistique du paysage TV* », ajoute-t-il.

Des profils de consommation de plus en plus nets

Le rapport détaille plusieurs profils de spectateurs, illustrant la diversité des usages. Si la majorité cumule plusieurs abonnements, la fidélité à un service s’effrite au profit de la recherche de contenus spécifiques :

– 62 % des utilisateurs conservent plusieurs abonnements tout au long de l’année.

– 16 % alternent entre les services en fonction des nouveautés disponibles.

– 14 % privilégient principalement les plateformes gratuites ou financées par la publicité (AVOD/FAST).

– 9 % ne s’abonnent que ponctuellement pour des événements ou des programmes spécifiques.

Le gamer, une cible publicitaire à fort potentiel

L’étude identifie les joueurs comme une audience particulièrement réceptive mais encore sous-exploitée. Ils sont 93 % plus susceptibles que la moyenne de suivre les recommandations de l’écran d’accueil et 111 % plus enclins à consulter un produit vu dans une publicité télévisée. Loin d’être une activité solitaire, le visionnage de contenus chez les gamers est collectif : 68 % regardent des programmes à deux ou plus, ce qui en fait une cible de choix pour les annonceurs.

À propos de Samsung Ads

Samsung Ads, la division Media & Services de Samsung, s’appuie sur la donnée, la technologie et la puissance de son écosystème pour proposer des expériences publicitaires capables d’amplifier les récits de marque sur l’ensemble des écrans.

Grâce à sa position unique, avec près de 70 millions d’appareils en Europe, Samsung Ads déploie des solutions publicitaires ciblées et à fort impact, permettant aux marques de toucher leurs audiences aux moments qui comptent.

Lancée en 2015, Samsung Ads est présente aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Inde, au Brésil, au Mexique et en Corée du Sud. Plus d’informations sur le site officiel : https://www.samsung.com/us/business/samsungads/

via Presse Agence (rédigé à partir d’un communiqué de presse transmis à la rédaction).