L’alliance Contre-Feu alerte sur les stratégies de l’industrie du tabac pour séduire les jeunes avec la vape, un marché en pleine expansion.

Alors que la France enregistre un niveau historiquement bas de tabagisme, l’alliance Contre-Feu tire la sonnette d’alarme. Dans un dossier de presse publié ce mardi, l’organisation dénonce les stratégies marketing agressives de l’industrie de la nicotine, qui mise sur la cigarette électronique pour recruter une nouvelle génération de consommateurs, ciblant particulièrement les jeunes. Un constat appuyé par des chiffres qui révèlent un marché du vapotage florissant et des pratiques promotionnelles jugées inquiétantes.

Selon les données de Santé publique France, le pays comptait seulement 18 % de fumeurs quotidiens en 2025, soit une baisse de quatre millions de personnes en dix ans (https://www.santepubliquefrance.fr/presse/2025/forte-baisse-du-tabagisme-en-france-en-10-ans-4-millions-de-fumeurs-quotidiens-en-moins). Face à cette érosion de leur marché traditionnel, les industriels se sont massivement tournés vers la cigarette électronique, un secteur qui comptait plus de 3 millions de consommateurs en France en février 2026, d’après l’Anses (https://www.anses.fr/fr/content/produits-du-vapotage).

Un marché lucratif et en pleine expansion

Le vapotage est devenu une véritable machine à cash. Selon une étude de l’institut Xerfi, ce marché a généré près de 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et devrait connaître une croissance de 4 % par an jusqu’en 2027 (Le marché de la cigarette électronique : étude, stratégies, classements). Cette dynamique attire les investisseurs : entre 2018 et 2025, 18,7 milliards d’euros de crédits et 27,9 milliards d’euros d’investissements ont été injectés pour soutenir le marché de la nicotine en Europe, bénéficiant à 90 % aux deux géants du tabac, British American Tobacco (BAT) et Philip Morris International (PMI), selon un rapport de Profundo commandé par Contre-Feu.

Cette manne financière alimente des stratégies de conquête de marché qui visent sciemment la jeunesse. Les chiffres sont alarmants : en 2022, près de 57 % des jeunes de 17 ans avaient déjà expérimenté la cigarette électronique, et 6,2 % en faisaient un usage quotidien, un chiffre qui a triplé depuis 2017, selon l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives.

Des stratégies marketing agressives pour séduire les adolescents

Pour attirer ce public, les industriels déploient un arsenal marketing redoutable, contournant l’interdiction de la publicité. L’un des principaux leviers est la multiplication des arômes : selon une enquête BVA pour Contre-Feu, 52 % des 13-16 ans déclarent que les goûts fruités et sucrés sont leur principale motivation pour essayer la vape. Les emballages aux couleurs vives et les noms de produits inspirés de l’univers des jeux vidéo, comme « Vape of Legends », renforcent cette attractivité.

Les pratiques promotionnelles illégales sont également pointées du doigt. Le documentaire *Enfumés* (France Télévisions) a révélé en janvier 2026 des distributions gratuites de cigarettes électroniques Veev (Philip Morris) dans des bars étudiants à Bordeaux et Lyon. De même, *Complément d’enquête* a montré en mars 2026 un stand de la marque Vuse (BAT) au festival Tomorrowland Winter, où des produits auraient été offerts aux participants.

Enfin, le marketing d’influence sur les réseaux sociaux joue un rôle majeur. Entre 2019 et 2024, Contre-Feu a recensé 229 influenceurs ayant publié près de 1 000 contenus promotionnels, touchant plus de 24 millions de personnes.

Un écosystème industriel dominé par les géants du tabac

Bien qu’arrivés tardivement, les cigarettiers dominent le segment le plus rentable : les cigarettes électroniques à système fermé (pods), dont la part de marché est passée de 15 % à 24 % en un an. À leurs côtés, des marques françaises comme Gaïatrend (Alfaliquid), qui a noué un partenariat avec la marque de boissons Granita, et des industriels chinois, comme Geekvape, qui s’est associé au Paris Saint-Germain, contribuent à banaliser le produit.

Des mesures urgentes pour protéger la jeunesse

Face à ce constat, Contre-Feu réclame des mesures fortes pour endiguer ce phénomène : l’instauration du paquet neutre pour tous les produits du vapotage, un encadrement strict de la dénomination des arômes et l’interdiction de la vente en ligne.

« La baisse du tabagisme ne signifie pas la fin des stratégies de l’industrie de la nicotine. Elles se déplacent vers de nouveaux produits qui, par leur apparence, leurs goûts et leurs modes de promotion, continuent de séduire les jeunes. Pour briser ce cycle, il est urgent d’agir », alerte Marion Catellin, directrice de Contre-Feu. « Il ne faut pas non plus se laisser tromper par l’industrie du tabac ; bien qu’elle affirme officiellement être opposée au marketing agressif des nouveaux produits, 62 % de son budget marketing est consacré à la promotion de ces produits afin de redorer son image », ajoute-t-elle.

Contre-Feu est un contre-lobby d’intérêt général qui œuvre depuis plus de 30 ans pour un monde libéré des produits du tabac et de la nicotine. L’alliance fédère plus de 20 associations et mène des campagnes de plaidoyer pour voir émerger en France la première génération sans tabac à l’horizon 2032.