La campagne tourisme de la Junte d’Andalousie (Espagne) a touché près de 17 millions de personnes grâce à Amazon Ads, avec un engagement 3,6 fois supérieur à la norme dans ce secteur.

Dans le sud de l’Espagne, la région andalouse offre une richesse culturelle et des paysages époustouflants, allant de montagnes impressionnantes à la mer Méditerranée. Bien qu’il soit impossible de capturer toute la beauté de l’Andalousie sans s’y rendre, l’office de tourisme andalou a exploré une autre voie : faire découvrir la région aux voyageurs potentiels. Pour cela, la Junte d’Andalousie a lancé une campagne avec Amazon Ads utilisant des expériences immersives sur Twitch, Alexa et Prime Video pour mettre en avant cette région haute en couleur auprès des voyageurs espagnols. La Junte d’Andalousie, institution d’autogouvernement de la région, a collaboré avec Amazon Ads pour stimuler le tourisme intérieur en valorisant la culture dynamique de l’Andalousie auprès des jeunes adultes en quête d’expériences authentiques, de découvertes culturelles et d’engagement communautaire.

Ensemble, ils ont conçu une campagne full-funnel exploitant l’ensemble des points de contact d’Amazon – Twitch, Prime Video et Alexa – pour immerger leur audience dans l’univers andalou. Mais pour capturer la grandeur de l’Andalousie, il fallait aller au-delà de la publicité traditionnelle. En combinant les insights first-party de l’Andalousie avec les signaux de streaming, d’achat et de navigation d’Amazon, la Junte d’Andalousie a pu créer des audiences sur mesure et les engager de manière pertinente tout au long du parcours de conversion.

Du jeu à la narration : une approche multifacette du marketing de destination

La campagne a proposé des expériences engageantes invitant les audiences à participer activement plutôt qu’à consommer passivement le contenu. Ces expériences incluaient des jeux interactifs sur Twitch, des parcours audios immersifs via Alexa, un documentaire sponsorisé sur Prime Video, ainsi que des expériences en réalité augmentée, le tout renvoyant à une boutique de marque personnalisée sur Amazon permettant d’explorer une carte interactive des huit provinces andalouses. En cliquant sur l’une d’elles, les visiteurs accédaient à une rubrique enrichie présentant sa gastronomie locale, ses attractions phares, une galerie vidéo et photo, ainsi qu’un widget Amazon Music avec les sons authentiques de l’Andalousie.

« Les consommateurs explorent aujourd’hui des destinations via de nombreux points de contact, et nous voulions que notre campagne reflète ce parcours connecté en mettant en avant la richesse culturelle de l’Andalousie à chaque moment clé de la découverte », explique Adrian Gomez Sola, directeur de l’innovation de la Junte d’Andalousie.

 « En intégrant notre récit aux points de contact innovants d’Amazon, alignés sur les différentes passions des audiences, nous repoussons les limites du marketing touristique traditionnel pour créer des connexions plus profondes qui invitent au voyage. »

 Cette approche est en phase avec les enseignements de l’étude « From Ads to Zeitgeist» d’Amazon Ads, selon laquelle les consommateurs recherchent un sentiment d’appartenance, préfèrent découvrir les lieux via des expériences authentiques, et réagissent positivement à du contenu à la fois informatif et divertissant.

Le gaming sur Twitch génère 11,1 millions de minutes de visionnage

 La campagne a débuté avec « The Andalucía Crush Quest », une collaboration innovante avec le Brand Partnership Studio de Twitch. Cette activation a réuni cinq streamers connus explorant un monde Minecraft personnalisé, mettant en avant les monuments emblématiques de l’Andalousie. L’élément distinctif : le système de points de chaîne de Twitch permettant aux spectateurs d’influer en temps réel sur le gameplay pendant que les streamers accomplissaient des défis régionaux. Pendant ces 6 jours d’activations, les spectateurs ont regardé 11,1 millions de minutes de contenu et envoyé 156 000 messages dans le chat, tout en découvrant le patrimoine culturel andalou. La campagne a pu profiter de l’engagement fort de la communauté Twitch, où 73 % des spectateurs regardent en priorité les contenus diffusés par leurs créateurs préférés. Pour convertir l’engagement numérique en tourisme réel, les participants avaient la possibilité de gagner des voyages en Andalousie – créant ainsi un lien direct entre engagement digital et visites physiques.

« Nous avons été ravis des résultats de notre campagne Andalusia Crush avec Amazon Ads et Twitch », a déclaré Lisardo Morán, PDG de la Société publique pour la gestion du tourisme et du sport d’Andalousie.

« Cette activation a tiré parti des capacités interactives uniques de Twitch pour offrir une expérience immersive, permettant aux spectateurs d’explorer activement la culture andalouse depuis leurs écrans. »

Alexa et Prime Video capturent les sons et les images de l’Andalousie

La campagne s’est étendue avec un parcours audio Alexa sur mesure, transportant les auditeurs à travers les sons et ambiances des huit provinces andalouses – du flamenco aux artistes contemporains. Ce format a connu un fort impact : 98 % des auditeurs ont écouté la publicité audio dans son intégralité. Pour compléter cette campagne, la Junte d’Andalousie a lancé son documentaire sponsorisé « Frames from Andalucía » sur Prime Video, une œuvre cinématographique présentant les paysages, la culture, les habitants et les traditions de la région à travers une narration authentique.

Des expériences physiques pour relier le digital au réel

Pendant la période chargée du Black Friday, la campagne s’est également déployée dans le monde physique, via des sacs Amazon Fresh et des lockers Amazon (points de retrait sécurisés) agrémentées d’images andalouses impactantes ainsi que des QR codes menant à une expérience en réalité augmentée sur la boutique dédiée en ligne. Une page dédiée sur Fire TV et des QR codes ont permis d’explorer en 3D les monuments emblématiques andalous – révélant leur beauté, leur dimensionnement et leur histoire.

La boutique dédiée servait de hub central avec une carte interactive cliquable de l’Andalousie, un widget Amazon Music pour découvrir la musique locale, ainsi que des liens vers le documentaire sur Prime Video et le site officiel de la Junte d’Andalousie pour organiser son voyage. La campagne, qui s’est déroulée du 29 novembre au 16 décembre 2024, a touché près de 17 millions de personnes en moins d’un mois. Elle a également atteint un taux de clics 3,6 fois supérieur à la moyenne du secteur touristique en Espagne.

« En alignant stratégiquement nos créations sur chacun des points de contact avec les consommateurs d’Amazon, nous avons pu intégrer l’histoire de l’Andalousie dans le quotidien des audiences de façon significative », explique Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab chez Amazon Ads.

« Cela nous a permis de créer des connexions authentiques autour de leurs passions, et d’inspirer le passage de la découverte numérique au voyage réel. » Grâce à une exposition renforcée et des expériences publicitaires mettant en valeur la beauté de la région, la Junte d’Andalousie a contribué à accroître la notoriété de l’Andalousie. Il ne reste plus qu’à faire ses valises – l’Andalousie vous attend.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur : https://advertising.amazon.com/creativesolutions/services/brand-innovation-lab