Selon un baromètre récent, le manque d’alignement entre marketing et ventes freine la performance de 60 % des entreprises françaises.

Un fossé tenace continue de séparer les équipes marketing et commerciales au sein des entreprises françaises, avec des conséquences directes sur leur performance globale. Publié début février 2026, le baromètre « Alignement Sales & Marketing », mené conjointement par le CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT), Nomination et NCF Grand Paris, dresse un constat préoccupant. Seules 40 % des organisations interrogées estiment que leurs équipes collaborent de manière efficace.

Ce chiffre, qui stagne dangereusement depuis 2021, met en lumière un paradoxe majeur : alors que 80 % des dirigeants constatent une amélioration significative de leurs résultats commerciaux lorsque les deux fonctions sont alignées, la majorité des entreprises échoue à concrétiser cette synergie pourtant vitale. La crise de confiance entre ces deux piliers de la croissance reste un frein majeur à la compétitivité.

Un paradoxe coûteux aux causes identifiées

L’absence de collaboration structurée se traduit par des pertes d’efficacité à tous les niveaux : friction dans les processus, perte de leads qualifiés, mauvaise lecture des intentions d’achat des prospects et manque de personnalisation dans l’approche commerciale. Les directions générales sont de plus en plus conscientes que ce dysfonctionnement interne n’est pas qu’une simple question d’organisation, mais un véritable enjeu financier.

Le problème ne réside pas dans la méconnaissance des leviers à activer, mais dans leur mise en œuvre concertée. « Le principal obstacle réside dans la persistance d’objectifs et d’indicateurs de performance (KPIs) distincts, voire contradictoires », analyse un expert du secteur. Le marketing est souvent évalué sur le volume de leads générés, tandis que les ventes sont jugées sur le chiffre d’affaires signé. Cette divergence crée une rupture dans la chaîne de valeur : le marketing transmet des contacts en masse que les commerciaux jugent peu qualifiés, entraînant frustration et gaspillage de ressources.

La technologie et l’IA comme ponts entre les équipes

Pour surmonter ces silos historiques, une redéfinition claire des rôles et l’adoption d’indicateurs partagés, comme le coût d’acquisition client ou le revenu généré conjointement, sont devenues indispensables. C’est dans ce contexte que les nouvelles technologies, et plus particulièrement l’intelligence artificielle, apparaissent comme des catalyseurs de changement.

Pour des experts comme Hugo Delattre, CEO de la société Get in Touch, qui accompagne des organisations telles que HEC ou Lime sur ces problématiques, l’IA n’est plus une option. « L’IA permet d’automatiser l’analyse prédictive pour identifier les prospects les plus matures, d’enrichir les données pour une personnalisation à grande échelle et de libérer les équipes commerciales des tâches à faible valeur ajoutée », explique-t-il. En fournissant une lecture objective et partagée des données clients, l’intelligence artificielle impose une vision commune et force les équipes à travailler sur la base des mêmes informations, passant d’une logique de volume à une approche chirurgicale et ciblée.

Vers une culture de la collaboration

Au-delà des outils, la transformation est avant tout culturelle. L’alignement réussi repose sur une communication fluide, des réunions régulières et, surtout, une volonté stratégique portée par la direction générale. Les entreprises qui parviendront à faire du couple « SMarketing » (Sales & Marketing) une réalité opérationnelle seront celles qui tireront leur épingle du jeu dans un environnement économique toujours plus compétitif. L’enjeu est simple : cesser la guerre interne pour concentrer toutes les forces de l’entreprise vers un seul et même objectif, le client.