PARIS : Marketing responsable, grandes tendances et marques pionnières
Le marketing responsable s’impose en réponse aux attentes sociétales et à la nécessité de réinventer la relation entre marques et consommateurs-citoyens.
Les dossiers du Palmarès « Réussir avec un marketing responsable 2025 »* offrent un riche panorama des pratiques innovantes et des clés de réussite. Aperçu transversal des lauréats du secteur des produits de grande consommation.
Une innovation transformatrice
L’innovation est le moteur du marketing responsable. Mais elle ne se limite pas à la création de nouveaux produits, elle s’étend à la transformation des modèles de production, de distribution et de communication.
Dans sa démarche d’écoconception, Nestlé Dessert a supprimé les films plastiques sur ses lots de tablettes, les remplaçant par des stickers papier, ce qui représente une réduction de 34 tonnes de plastique par an. Ce changement qui pourrait sembler secondaire porte sur plus de soixante millions de tablettes, et a nécessité une transformation et un investissement industriel majeurs. Il s’agissait d’assurer l’efficacité de la production, en maintenant des cadences au moins aussi bonnes qu’avec la solution précédente, dans une des plus grandes usines de chocolat en Europe. Envergure industrielle et humaine : ce projet concerne deux usines, mobilisant une trentaine de personnes quotidiennement. Les clients distributeurs ont reconnu l’innovation, notamment sur leurs supports de communication, et ils encouragent le reste du marché à suivre cette voie en supprimant également les films de regroupement en plastique.
Maison Verte conçoit des campagnes porteuses de messages responsables (produits écolabellisés, mise en avant du format recharge, vision inclusive de la famille), et avec une mesure précise de leur empreinte carbone numérique. Cette initiative pionnière dans la grande consommation vise à aligner la communication avec les valeurs de cette marque et à réduire l’empreinte environnementale du digital.
Labeyrie Fine Foods réinvente sa gouvernance de filière en créant le fonds collectif « Un Pacte positif » présidé par la sphère agricole, pour piloter la transition des filières blé et pois chiche vers l’équitable et le régénératif. Cette innovation structurelle permet aux agriculteurs de décider des projets agronomiques à financer. La filière elle-même devient l’acteur du changement.
Vico a structuré sa démarche RSE, le « Goût de bien faire », dans l’ensemble de son activité, du champ au sachet. La marque a entièrement revu ses recettes pour les proposer sans additifs, ni huile de palme ; elle s’appuie sur un réseau local de 45 agriculteurs partenaires (pour certains depuis trois générations) installés dans les cent kilomètres autour de son usine de Vic-sur-Aisne (Picardie) et les accompagne vers l’agriculture régénératrice. Elle réduit aussi son empreinte environnementale avec 57 tonnes de plastique économisées par an et des emballages moins encrés. Une mutation globale qui redéfinit son modèle industriel et agricole.
Enfin, Fleury Michon crée une rupture dans l’offre alimentaire, en lançant les Tranches Végé, une nouvelle catégorie de protéines végétales, accessibles en prix, riches en fibres, Nutri-Score A, et à faible empreinte carbone (moins 80 % par rapport à la viande). Le taux de réachat élevé (50 % ) et la forte intention d’achat témoignent de l’adhésion des consommateurs. Cette innovation, qui a nécessité plusieurs années de R&D, répond à la demande croissante d’offres végétales et démocratise l’accès à une alimentation plus durable.
SOURCE : ILEC – La Voix des marques.
