Trop souvent réduit à un simple outil technique, le CRM reste sous-exploité alors qu’il est stratégique pour la performance commerciale et la fidélisation.

Pour y remédier, Twelve Consulting, cabinet de conseil expert en transformation digitale et relation client, propose une approche pragmatique : « CRM as a Product ». Elle invite les entreprises à considérer la gestion de la relation client comme un véritable produit digital, conçu pour générer rapidement un impact business mesurable, accéléré par l’intelligence artificielle (IA) et dans une logique de maîtrise des coûts.

CRM essentiel mais sous-exploité : un paradoxe largement partagé par les entreprises

Selon une étude de Twelve Consulting sur l’IA[1], menée auprès de 50 entreprises françaises – dont un peu plus de la moitié comptent plus de 10 000 employés, parmi elles Axa, Crédit Mutuel Arkéa et Engie – un paradoxe frappe. Alors que 90 % des répondants considèrent leur CRM comme un outil central, 70 % se disent pourtant insatisfaits de leur solution. En cause, un manque d’utilité perçue, une ergonomie peu convaincante et un usage réel bien en deçà des attentes. Résultat : des investissements lourds – en projets, licences et maintenance – qui peinent à produire le retour attendu.

Pourquoi tant d’entreprises peinent-elles à tirer profit de leur CRM ?

La réponse réside souvent dans la perception même du CRM : considéré comme une simple brique technologique, il reste sous-exploité et déconnecté des besoins réels des utilisateurs. Chez Twelve Consulting, le CRM est pensé comme un produit digital, capable de créer de la valeur métier au quotidien. Cette conviction guide chaque projet et traduit l’ambition de Twelve : devenir un acteur de référence dans le domaine. Deux dispositifs permettent d’en tirer pleinement parti :

· Le catalogue de compétences Twelve : mise à disposition immédiate d’experts « CRM as a Product » (Product Managers/Owner CRM et/ou IA, consultants Salesforce ou Microsoft, spécialistes adoption et conduite du changement, chefs de projet, directeurs de programme…). Une réponse concrète et rapide aux besoins des DSI.

· Le diagnostic valeur métier CRM (performance vs usage) : une intervention courte et ciblée pour identifier des leviers rapidement activables (faible adoption, manque de valeur métier, mauvaise intégration…) et proposer une feuille de route pour piloter la création de valeur dans la durée.

« Pour nous, le CRM n’est pas juste un outil de reporting commercial. Il doit aider le commercial au quotidien dans son travail (la vente) avec un impact mesurable sur le taux de réussite, la durée du cycle de vente, le panier moyen… Le CRM structure l’approche commerciale, facilite l’exécution de plan d’action, accompagne dans l’application de bonnes pratiques et aide à la génération de contenu pour engager un client. Nous approchons l’écosystème CRM comme un véritable levier de performance commerciale, et non un simple outil informatique ».
— Markus Geier, Associé chez Twelve Consulting.

CRM augmenté : l’alliance d’IA Ready & IA Powered

Pour répondre à cet enjeu, Twelve a structuré son approche autour de deux dispositifs complémentaires :

IA Ready : les consultants Twelve sont formés pour accompagner chaque étape d’un projet IA – de l’idéation au déploiement. Grâce à leur expertise en prompting, cadrage des usages, sécurité, gouvernance et intégration, ils transforment le potentiel de l’IA en véritable impact métier.

IA Powered : les Twelveurs s’appuient sur des outils puissants pour maximiser l’impact des projets : un catalogue d’usages sectoriels, une bibliothèque de prompts optimisés, ainsi qu’un GPT privé et sécurisé.

L’objectif est clair : délivrer des projets IA concrets, alignés sur les besoins métiers et générant rapidement un impact mesurable.

Des résultats déjà tangibles

Les projets « CRM as a Product » commencent à produire des résultats concrets pour les entreprises accompagnées. Sonepar, leader de la distribution électrique chez les professionnels, a réactivé l’usage du CRM chez ses vendeurs sédentaires en ciblant une étape clé du cycle de vente : la relance des devis. Grâce à un challenge CRM combinant gamification, tutoriels et coaching terrain, l’adoption a augmenté, générant plus de 1,5 million d’euros supplémentaires de chiffre d’affaires.

De son côté, suite au déploiement de Copilot for Sales, Schneider Electric a observé un gain de temps moyen de 2 heures par utilisateur et par semaine sur les tâches administratives et un taux de satisfaction des collaborateurs de 8,5/10, grâce à l’optimisation des usages et à des formations pratiques centrées sur les besoins réels des équipes.

« Notre défi était clair : améliorer l’efficacité des équipes commerciales. Le projet que nous avons mené avec Twelve nous a permis d’augmenter les opportunités de business, optimiser les processus de vente et consacrer plus de temps à la vente grâce à l’IA. Ce projet qui consistait à poser de très bonnes bases à la fois d’utilisation et d’adoption de l’intelligence artificielle est parfaitement intégré à la vision d’Engie. Les équipes sales sont aujourd’hui satisfaites et leurs performances sont nettement améliorées »
 — Ivan Subileau, Head of Performance & Communication chez Engie.

À PROPOS DE TWELVE CONSULTING

Créée en 2014 à l’initiative de douze consultants, Twelve Consulting intervient auprès des métiers de la finance (banques et assurances), de la santé, des services publics aux entreprises et des associations / fondations. Elle accompagne ses clients dans leur transformation en mettant le digital au service de la relation client. La triple compétence de Twelve sur le métier de ses clients, l’intégration des technologies Salesforce et Microsoft et l’adoption utilisateurs lui permet de délivrer une proposition de valeur unique : CRRM as a product. La raison d’être de Twelve Consulting : connecter l’humain et la technologie pour réinventer les métiers de la relation client et les rendre plus performants, de manière mesurable et durable. Twelve Consulting compte aujourd’hui 80 collaborateurs et plus de 60 clients dont Bpifrance, Rothschild Martin Maurel, AG2R, Ipsen, Arkéa ou encore le Secours Catholique. twelve-consulting.com

[1] Utilisation de l’IA Gen, états des lieux et perspectives, Twelve consulting, avril 2025.