Une étude du fonds 199 Ventures révèle que si le marketing des startups attire les talents, il échoue à les fidéliser sur le long terme.

Dans un contexte de forte tension sur le marché du travail, le fonds d’investissement 199 Ventures (https://199.vc/) a publié une étude inédite analysant le rôle du marketing dans l’attraction et la rétention des talents au sein des startups. Les conclusions sont claires : si une image de marque soignée est devenue un atout majeur pour recruter, elle ne garantit en rien la fidélité des employés, qui privilégient l’expérience concrète au quotidien.

Un puissant aimant à talents, mais un faible levier de rétention

Le premier enseignement de l’enquête est sans équivoque : le marketing est un levier de recrutement extrêmement efficace. La capacité d’une startup à soigner sa marque pour attirer les candidats est le critère le mieux évalué par les répondants, avec une note de 4,46 sur 5. Ce chiffre confirme une tendance de fond : 92 % des professionnels interrogés estiment qu’une marque forte est aujourd’hui un facteur clé pour recruter.

Cependant, cet attrait initial montre rapidement ses limites. Lorsqu’il s’agit de fidéliser les équipes sur la durée, le marketing perd de son influence. La rétention des employés arrive en dernière position des dimensions évaluées, avec une note de seulement 3,3 sur 5. Seuls 38 % des répondants considèrent que l’image de marque permet de retenir durablement les collaborateurs. Le fossé entre la promesse marketing et la réalité du terrain semble donc creuser un déficit de loyauté.

« Plus que jamais, les startups les plus en vogue capitalisent sur leur marque pour attirer les meilleurs talents. Presque statutaire, elle ne joue en revanche qu’un rôle d’accélérateur. Il fallait s’y attendre, ce qui fait rester, ce sont les fondamentaux les plus profonds : la culture, le management, la progression et la cohérence entre la promesse et la réalité », analyse Gaultier Brun, Partner chez 199 Ventures.

Le fondateur-influenceur : une stratégie qui séduit surtout les jeunes

L’étude révèle également une fracture générationnelle notable. L’incarnation de la marque par son dirigeant est jugée essentielle par les moins de 25 ans, qui lui accordent une note de 4,5 sur 5. À l’inverse, cette importance décline significativement chez les plus de 45 ans, avec une note de 3,8 sur 5. Ainsi, 85 % des plus jeunes attendent du PDG qu’il incarne sa marque, tandis que près d’un senior sur deux juge cela non indispensable. La génération Z, habituée aux codes des réseaux sociaux, semble plébisciter les marques engagées et personnifiées, là où leurs aînés privilégient des critères plus traditionnels comme la solidité du modèle économique.

Le défi de la crédibilité en B2B

Un autre enseignement majeur concerne la différence de performance entre les marchés. Le marketing des startups est perçu comme bien plus influent dans les décisions d’achat des consommateurs (B2C), avec une note de 4,05 sur 5, que dans un contexte professionnel (B2B), où la note tombe à 3,79 sur 5. Concrètement, si 74 % des répondants jugent le branding déterminant en B2C, ils ne sont plus que 59 % en B2B.

« Les startups ont réussi à imposer des codes marketing très forts en B2C, mais le passage au B2B reste plus complexe. La vente s’y joue sur d’autres critères, et les entreprises attendent encore des preuves, de la solidité et de la réassurance. C’est là que se joue le prochain défi du marketing startup », précise Gaultier Brun. L’audace et la créativité séduisent le grand public, mais peinent encore à rassurer des décideurs professionnels en quête de fiabilité et de stabilité.

Au-delà du mythe du marketing « sans budget »

Enfin, l’étude nuance l’idée répandue d’un marketing de startup performant malgré des moyens financiers limités. Si 86 % des sondés croient au « miracle du petit budget », cette perception est moins marquée chez les professionnels du secteur (76 %). Cet écart suggère que l’agilité perçue repose en réalité sur des choix stratégiques et des ressources bien réelles, loin de l’improvisation. L’enquête met également en évidence un biais de perception : les professionnels issus de cet écosystème sont plus enthousiastes que les profils externes, soulignant l’existence d’une culture et de codes spécifiques. Pour les startups, le véritable enjeu n’est donc plus seulement de séduire, mais de construire une crédibilité capable de durer.