KPMG dévoile son étude CEE 2026 : la valeur, mêlant prix, usage et éthique, est le nouveau critère clé de l’expérience client.

Dans un contexte économique et social marqué par l’incertitude, la notion de « valeur » s’impose comme le nouveau baromètre de l’expérience client. C’est le principal enseignement de la 7ᵉ édition de l’étude Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG, présentée ce lundi 16 mars 2026. Menée auprès de 7 061 consommateurs français évaluant 240 marques dans 11 secteurs, l’enquête révèle une mutation profonde des attentes : au-delà de la simple performance ou du prix le plus bas, les clients recherchent désormais une valeur globale, tangible et multidimensionnelle.

« Les enseignements de ces deux dernières années sont clairs : la recherche de la valeur est devenue un enjeu stratégique central. Elle ne se résume plus à un indicateur comptable, mais renvoie à la capacité des entreprises à articuler performance économique, expérience client et responsabilité sociétale », analyse François-Xavier Leroux, Associé KPMG en France, Digital Customer.

Un nouveau paradigme : la valeur multidimensionnelle

L’étude met en lumière un changement de paradigme. Le pouvoir d’achat contraint maintient le prix comme un critère majeur, mais il n’est plus l’unique arbitre. Les consommateurs évaluent désormais les marques selon une combinaison complexe incluant la valeur d’usage, la qualité perçue, l’émotion vécue, le sens de l’acte d’achat et la cohérence des engagements environnementaux et sociaux (ESG). La quête du « moins cher » s’efface au profit de celle d’un juste équilibre.

Pour les entreprises, l’enjeu consiste à aligner la valeur perçue par les clients avec la valeur réellement délivrée et mesurée. Cette adéquation est cruciale pour prioriser les investissements et optimiser les parcours afin de maximiser la satisfaction, la fidélité et la recommandation.

Le Puy du Fou, Novotel et Chanel en tête du classement

Le classement 2026 des champions de l’expérience client illustre cette nouvelle donne. Le Puy du Fou s’empare de la première place grâce à son approche expérientielle unique, fondée sur l’immersion, l’émotion et une cohérence narrative sans faille. Novotel se classe deuxième, distingué pour sa capacité à enrichir le séjour hôtelier avec des services personnalisés et une fluidité digitale. Chanel complète le podium, confirmant la solidité d’un modèle qui allie excellence artisanale, relation humaine et innovations technologiques, tout en sanctuarisant le rôle de la boutique.

Le top 10 des marques les plus performantes est le suivant :

1. Puy du Fou
2. Novotel
3. Chanel
4. Aroma-Zone
5. Mercure
6. Hermès
7. Louis Vuitton
8. Pandora
9. Amazon
10. Dior

Des performances sectorielles contrastées

Si le score global de l’expérience client progresse légèrement, se rapprochant des niveaux de 2022, le classement révèle des dynamiques sectorielles divergentes. Le secteur Mode & Beauté conserve sa première place (score de 7,66), suivi par la Distribution spécialisée (7,49) et le Divertissement & Loisirs (7,46). À l’inverse, les secteurs de la Banque et de l’Assurance continuent de reculer, marquant des difficultés persistantes à renouveler leur proposition de valeur et à répondre aux nouvelles attentes.

L’IA et l’ESG, leviers de valeur sous conditions

L’étude confirme que l’intelligence artificielle (IA) et les critères ESG sont devenus des composantes critiques de l’expérience client, mais leur impact est conditionné à une mise en œuvre pertinente. L’IA n’est plus un projet pilote mais un outil évalué sur son impact réel. L’IA générative et l’IA agentique permettent une personnalisation accrue et une meilleure orchestration des parcours, mais à condition de soutenir les équipes sans se substituer à la relation humaine.

De même, les engagements ESG ne peuvent plus être décorrélés de l’expérience vécue. Près d’un consommateur sur deux se dit prêt à payer plus pour une marque engagée, mais exige des preuves tangibles, visibles et sincères de cet engagement.

« Les attentes des consommateurs évoluent désormais de manière transversale : qu’ils interagissent avec une marque de mode, un acteur du divertissement ou une enseigne de distribution, ils attendent la même fluidité, la même attention et la même cohérence », conclut Michaël Pudlowski, Associé KPMG en France, Digital Customer.

KPMG (www.kpmg.fr), qui a réalisé cette étude, est un acteur majeur de l’audit, du conseil, du droit et de la fiscalité en France. L’étude complète et le baromètre « Customer Experience Excellence 2025-2026 » sont disponibles en téléchargement sur le site de KPMG.