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PARIS : Fierté et préjugés, « qu’est-ce qui rend le…

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Floriane Dumont
23 Déc 2023

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PARIS : Fierté et préjugés, « qu’est-ce qui rend les nations « attrayantes » ?

Pour beaucoup de personnes venues de l’extérieur du Royaume-Uni, le couronnement de Charles III, le 6 mai 2023, était la quintessence de ce qui fait du Royaume-Uni une nation pas comme les autres – et surtout pas comme la leur : un fort attachement à des traditions uniques et de longue date, et un goût et véritable connaisseur du « faste et des circonstances ». 

C’est pourquoi nous avons choisi ce mois-ci d’aborder le concept d’« image de marque » d’une nation, notion qui sous-tend l’ Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI).

Les nations comme marques

Étymologiquement, une marque est un cachet indélébile qui peut être autant un insigne d’honneur qu’une marque d’infamie. Lorsqu’il s’agit de nations, cette définition doit bien sûr être nuancée, car pratiquement aucune personne raisonnable ne ferait une telle généralisation et ne prononcerait un jugement aussi définitif sur un groupe d’humains aussi vaste et diversifié que peut l’être une nation. Pourtant, comme ni les personnes ni les marques ne sont totalement exemptées d’être également jugées en fonction de leur nationalité, il vaut la peine d’explorer ce qui rend les nations plus ou moins attractives en tant que « marques ».

Le NBI rassemble les perceptions mondiales de six dimensions de l’identité d’une nation, notamment les exportations, la gouvernance, la culture, les personnes, le tourisme, ainsi que l’immigration et l’investissement. Les 10 nations les plus attractives et les mieux notées semblent être pour la plupart des pays riches qui font depuis longtemps partie des pays les plus avancés économiquement au monde. Le Japon est – pour la première fois – numéro un, devant l’Allemagne, le Canada, le Royaume-Uni, l’Italie, les États-Unis, la Suisse, la France, l’Australie et la Suède. Les pays du G7 figurent ainsi tous dans le top 10.

Les détails montrent que lorsque les marques sont traitées comme des personnalités, certains stéréotypes profondément enracinés existent, mais certains traits semblent également fondés sur des développements plus récents. On peut par exemple constater la montée en puissance de l’influence culturelle japonaise et coréenne (premier et deuxième rang pour la créativité), ce qui constitue un fait majeur des dernières décennies (la popularité de la K-pop et du manga sont des phénomènes évidents).

Peut-être parce qu’elle est la patrie de Greta Thunberg, la Suède est considérée comme le pays le plus engagé dans la lutte contre le changement climatique, au moment même où le nouveau gouvernement revient sur ses engagements.

Pendant ce temps, la réputation des produits japonais et allemands les place aux premier et deuxième rangs pour la qualité de leurs produits, tandis que l’Italie et la France sont louées pour leur alimentation.

Tout ce qui précède suggère que, que nous les considérions comme des clichés, des stéréotypes ou des vérités éternelles, il existe des traits extrêmement tenaces et difficiles à inverser.

De la perception au comportement

Comment cela affecte-t-il les intentions de visiter ces pays ou d’y investir notre argent ? Ce qui détermine l’attractivité touristique n’est bien sûr pas exactement ce qui stimule les investissements, mais la qualité de vie perçue est presque aussi importante pour les deux, ce qui joue considérablement en faveur du Canada et de la Suisse, qui sont perçus comme des pays dotés d’une qualité de vie particulièrement bonne et d’un bon niveau de vie. les conditions de travail.

Au total, et tout bien considéré, les perceptions restent globalement cohérentes avec les comportements réels : les pays qui attirent le plus d’étudiants étrangers comme les États-Unis ou le Royaume-Uni se classent premier et deuxième en termes d’éducation, tandis que les millions de touristes qui affluent chacun à New York, Paris ou Rome. année se reflètent dans les trois pays les plus associés à une vie urbaine dynamique : les États-Unis, la France et l’Italie.

De nombreux aspects de la polycrise actuelle (par exemple le changement climatique, les risques en matière de cybersécurité, l’instabilité géopolitique) nécessiteront que les pays travaillent ensemble s’ils veulent y faire face avec succès. Avec une majorité de citoyens affirmant désormais que les décisions sont plus efficaces lorsqu’elles sont prises au niveau mondial (52 % d’accord), et s’attendant à ce que la mondialisation s’accentue avec le temps, alors que la plupart des pays tentent de trouver des solutions collectives aux risques mondiaux (57 % d’accord), les nations ne peuvent pas se permettre de négliger leur « image de marque ».

SOURCE : Ipsos