Dentsu Creative dévoile une nouvelle campagne de recrutement pour l’Armée de Terre, avec pour objectif d’attirer 2 500 officiers et sous-officiers.

Cette action s’inscrit dans une ambition plus large : recruter 16 000 nouveaux soldats chaque année, toutes spécialités confondues.

Face au défi croissant du recrutement, notamment d’officiers et de sous-officiers, l’armée de Terre intensifie sa campagne de communication pour attirer et informer les jeunes talents désireux de s’engager et de prendre des responsabilités au service de la Nation.

Dans un contexte géopolitique instable et dans un marché de l’emploi concurrentiel, le défi est de taille pour le premier recruteur de France. Chaque année, l’institution vise 16 000 recrutements, dont 2 500 officiers et sous-officiers, offrant à la jeunesse de réelles perspectives d’évolution professionnelle. Rejoindre l’armée de Terre, c’est relever des défis, garantir la capacité d’action de la France et s’investir dans des missions porteuses de sens.

Mais pour séduire cette nouvelle génération, un enjeu majeur se pose : comment rendre l’armée de Terre encore plus désirable ?

Comment montrer la réalité de ses missions avec authenticité, tout en reflétant la puissance de l’engagement ?

Et comment prouver que les aspirations profondes des jeunes Français peuvent trouver un écho et s’accomplir au sein de l’institution militaire ?

Recruter, former, élever : l’engagement de l’armée de Terre pour la jeunesse.

Pour répondre à ces enjeux, l’Armée de Terre poursuit sa campagne de communication à destination des jeunes de 17 à 32 ans, les invitant à découvrir les opportunités offertes sur le tout nouveau site sengager.fr

Objectif : 16 000 nouvelles recrues par an, dont près de 2 500 cadres (932 officiers et 1 555 sous-officiers) répartis dans des domaines variés tels que la maintenance, les systèmes d’information et de communication ou encore les finances. Dans ce contexte, les profils scientifiques et techniques sont particulièrement recherchés, dans un environnement concurrentiel très fort en lien directe avec le secteur privé.

L’institution se distingue par sa capacité à détecter les potentiels, à les former et à leur confier rapidement des responsabilités. Son réseau d’écoles de commandement en est la preuve : l’ENSOA (École nationale des sous-officiers d’active) de Saint-Maixent-l’École dans les Deux-Sèvres, l’Académie militaire de Saint-Cyr Coëtquidan (AMSCC) ou encore l’EMPT (École militaire préparatoire technique) de Bourges, qui prépare les futurs sous-officiers aux métiers de la maintenance, de l’électromécanique, des systèmes d’information, de la communication ou encore de l’énergie, dans un cadre mêlant exigence académique et formation militaire.

Grâce à ces filières, les jeunes peuvent rapidement accéder à des postes de commandement

L’armée de Terre fait ainsi le pari de la jeunesse en offrant à chacun la possibilité de progresser, quel que soit son parcours ou son origine.

Cette dynamique s’appuie également sur la notion d’« escalier social », qui valorise l’effort, l’équité et la reconnaissance individuelle. Chaque militaire peut ainsi évoluer tout au long de sa carrière selon ses compétences et sa motivation.

Une campagne au cœur du commandement et du quotidien des soldats.

À travers cette campagne, l’objectif est de mieux faire connaître la fonction de commandement au sein de l’armée de Terre, en soulignant qu’une prise de responsabilités peut débuter dès le grade de sergent. Trois métiers spécifiques : la cyberdéfense, la maintenance et le métier de chef de section dans le combat interarmes, illustrent de manière concrète l’exercice de l’autorité et des responsabilités. Ils permettent de faire découvrir le quotidien des soldats occupant ces fonctions, souvent méconnues du grand public, mais aussi les responsabilités et l’engagement qu’elles impliquent.

Du 27 septembre au 10 octobre 2025, la campagne sera diffusée massivement sous forme de spots publicitaires en télévision avec 3 films distincts, affichage, digital et réseaux sociaux (TikTok, Snapchat, META, BeReal) afin d’aller à la rencontre des jeunes sur les canaux aujourd’hui les plus plébiscités par cette cible.

Le ton de cette campagne s’inscrit dans la continuité de la plateforme de communication lancée en septembre 2024.

La stratégie s’appuie sur un levier psychologique puissant : la réactance. Ce principe universel est simple : plus on nous pense incapables de réussir, plus nous avons envie de prouver le contraire.

C’est précisément ce mécanisme qui s’exprime à travers la signature interrogative : « armée de Terre. Peux-tu le faire ? », fil rouge de la campagne jusqu’à l’été 2028. En posant la question de manière directe, l’armée de Terre interpelle la jeunesse, la met au défi de rejoindre ses rangs et la responsabilise, en la laissant libre de ses choix d’engagement.

Pour renforcer cet impact, la campagne mise sur la réalité du terrain. Les films adoptent une esthétique cinématographique brute et authentique, en mettant en scène de véritables soldats plutôt que des acteurs. L’absence volontaire de musique accentue cette sobriété et restitue sans artifice le quotidien militaire. 

Au-delà de cette dimension visuelle, la campagne s’inscrit dans la nouvelle identité de l’Armée de Terre en tant qu’employeur. Elle vise à permettre aux futurs soldats de mieux comprendre ce qu’ils trouveront en intégrant l’institution, mais aussi les engagements que celle-ci prend envers eux.

Enfin, cette stratégie communication marque une rupture : passer d’une communication descendante à une approche conversationnelle. Issue d’un diagnostic approfondi des attentes des jeunes et de leur rapport à l’engagement, elle cible en priorité les « indécis », ceux qui n’avaient jamais envisagé l’Armée de Terre comme employeur ou qui en avaient une image faussée.

L’objectif : susciter le questionnement, bousculer les idées reçues et lever l’indifférence.

UNE IMMERSION BRUTE ET AUTHENTIQUE AU CŒUR DE L’ARMEE DE TERRE.

S’engager dans l’armée de Terre, c’est choisir une vie d’aventure exigeante, parfois difficile et inattendue, mais jamais ennuyeuse. Avec cette campagne, Dentsu Creative fait le choix de montrer la réalité telle qu’elle est, pour plonger le futur candidat dans la véritable vie de soldat.

« Dans ce nouvel opus de la campagne Peux-tu le faire ? nous avons mis en scène dans un réalisme cru le quotidien des missions des soldats cadre. Il s’agissait cette fois de montrer aux futures recrues que les valeurs de commandement, d’exemplarité, d’autorité et de sang-froid étaient aussi de grands défis », explique Sébastien Zanini, Chief Creative Officer de Dentsu Creative France

Film Interarmes : https://www.youtube.com/watch?v=OrMmQQcWTUY

Film Maintenance-logistique : https://www.youtube.com/watch?v=vQ5hnhw3Eeo

Film Cyber : https://www.youtube.com/watch?v=08n2iNBUDrY

UN DISPOSITIF MULTICANAL PUISSANT ET EXPÉRIENTIEL.

• 3 films immersifs réalisés par Valentin Guiod, pour rendre compte de la réalité brute et intense de la vie au sein de l’armée de Terre. Ils seront diffusés via des relais puissants et en fortes affinités avec la cible (TV, Connected TV, plateformes de streaming,  VOL et DOOH), du 15 septembre au 13 octobre.
• Un déploiement en OOH classique et événementiel sur tout le territoire portera, dans un style iconographique très réaliste, les défis et les métiers de l’armée de Terre.
• Un socle de leviers digitaux, piliers du recrutement des jeunes (réseaux sociaux, lead ad, bannières, native advertising, etc.), sera activé pour les engager au travers d’un ensemble de contenus. L’utilisation d’une Customer Data Plateform permettra d’analyser leurs comportements et d’optimiser en temps réel l’efficacité de la campagne.
• Le dispositif global intègre également une activation digitale inédite : un ARG (Alternate Reality Game), un jeu immersif qui invite les jeunes à traquer un hacker et à découvrir l’univers de la cyberdéfense, en mêlant codes militaires, culturels et pop-culture.

L’ensemble et l’originalité du dispositif résident dans une approche intégrant totalement canaux, data & contenus. Dentsu Creative travaille en étroite collaboration avec dentsu Public (autre entité du groupe dentsu), en charge de la stratégie et de l’achat media de la Direction des ressources humaines de l’armée de Terre (DRHAT), et avec l’agence Wellcom pour les Relations Publiques.

À propos de DENTSU CREATIVE :

DENTSU CREATIVE accompagne la croissance des marques et des entreprises grâce au pouvoir de la Créativité transformative qui a un impact sur la Culture, le business et la société. L’agence créative du groupe dentsu est dirigée en France par son CEO, Nathaël Duboc. Elle rassemble 100 experts créatifs basés à Paris : planneurs stratégiques, créatifs, conseil, experts social et influence, tech, CRM, data, event, capables d’adresser des problématiques BtoC, BtoB, Corporate, des cibles niches comme au grand public. Une équipe qui s’imbrique parfaitement avec les équipes média du groupe dentsu. Parmi ses clients figurent notamment l’armée de Terre, Michelin, Electro Depot, Midas, Stihl, Zeiss, American Express, Amplifon, IVECO, Capri Sun, UPSA, Legrand…

DENTSU CREATIVE, réseau de création mondial, a été créé en juin 2022 afin de répondre à un besoin client de simplicité et constitue l’unique agence de création du groupe dentsu international.

À propos de Wellcom :

Créée en 1981, Wellcom compte aujourd’hui parmi les premières agences indépendantes de communication sur le marché français.  Public relations, content, brand management, digital : pour répondre à des enjeux de plus en plus complexes, Wellcom met au service de ses clients l’hybridation de ses quatre expertises, croisée avec une connaissance profonde des besoins des entreprises et institutions.Présidée par Philippe Lucas, accompagné de quatre Directeurs Associés, Wellcom compte aujourd’hui 90 collaborateurs et affiche un chiffre d’affaires de 12,5 millions d’euros. Wellcom représente en France PROI, le plus grand réseau mondial d’agences indépendantes de communication.

Pour plus d’informations : https://www.wellcom.fr/

A propos de dentsu France :

Fondé en 1901 à Tokyo et présent dans plus de 110 pays, dentsu figure parmi les 5 premiers groupes de communication au monde. Sous la direction de Pierre Calmard, la branche française du groupe compte plus de 900 collaborateurs à Paris et en régions et accompagne plus de 350 clients.

Créateur d’écosystèmes communicationnels intégrés, nourris par les technologies et la data, dentsu repousse les limites de l’innovation au service de la croissance harmonieuse, transformative et durable des marques.

Agile et sans silo, le groupe fonde sa valeur sur un portefeuille d’expertises end-to-end, du media à la création, en passant par le CXM. Dentsu se compose de 3 agences médias (iProspect, Carat, dentsu X), d’une agence de création (Dentsu Creative), et d’expertises transverses (dentsu insights, dentsu trading, dentsu public etc.).

Dentsu France, en tant que premier groupe de communication français à mission, s’engage à “choisir de concevoir la communication comme un vecteur d’harmonie sociale et environnementale” afin de pérenniser un modèle publicitaire à impact, réconciliant transformation business (BX) et responsabilité.

Dentsu, Innovating to Impact.