Lorsque je parle d’ ESG (Environnemental, Social, Gouvernance), j’utilise souvent l’analogie de « Tout, partout, à la fois » . 

Ce film a remporté l’Oscar en 2023 et est désormais l’un des films les plus récompensés de tous les temps. Cependant, si vous demandez à quelqu’un qui l’a vu de vous dire de quoi parle le film, il aura probablement du mal à vous l’expliquer. Tout comme l’ESG, qui est un sujet complexe et déroutant qui peut être difficile à expliquer car il concerne, eh bien… tout, partout et à la fois.

Il s’agit de la manière dont une entreprise affecte l’environnement, notamment les émissions de carbone, la pollution et le recyclage, la gestion des déchets et la consommation d’énergie. Il s’agit de la manière dont une entreprise traite ses employés, ses clients et ses communautés, y compris la diversité et l’inclusion, les politiques RH, la sécurité et le travail caritatif. Il s’agit également de la manière dont une entreprise est gérée, en s’assurant qu’elle est gérée de manière éthique et d’une manière qui gère les risques. Ce qui ajoute à la complexité est le fait que l’ESG est partout : c’est important pour les organisations des secteurs public et privé, ainsi que pour les citoyens, partout dans le monde.

J’en viens maintenant à l’idée que le problème de l’ESG n’est peut-être que cela : son manque inhérent de détermination. De par sa conception, il est vaste, flou et englobant tout. En entreprise, cela signifie toucher tous les domaines fonctionnels, de la chaîne d’approvisionnement aux affaires de l’entreprise en passant par le développement de produits.

Il y a aujourd’hui tellement de pression sur les entreprises pour qu’elles FAIRE et tout DIRE – ce qui conduit à une myriade de problèmes, notamment l’écoblanchiment. Le rapport ESG d’une entreprise peut ressembler à une longue liste de toutes les bonnes choses qu’elle fait, et de nombreux rapports ESG d’entreprise ont le même son.

Et le fait est que nous ne faisons pas suffisamment de progrès sur l’agenda ESG. Plus de 60 % des entreprises ne sont pas sur la bonne voie pour atteindre leurs objectifs de développement durable . Le risque est que l’ambition de l’agenda ESG conduise à ce que tout d’un coup, partout, ne devienne plus grand-chose n’importe où et de sitôt . Ne vaudrait-il pas mieux faire moins de choses et vraiment bien ?

Nous savons que les citoyens sont de plus en plus préoccupés par l’ESG. L’enquête Ipsos sur les tendances mondiales 2023 rapporte que 75 % des personnes interrogées sont d’accord sur le fait que « nous nous dirigeons vers un désastre environnemental si nous ne changeons pas rapidement nos habitudes ». Et dans notre enquête mensuelle What Worries the World , la pauvreté et les inégalités sociales figurent systématiquement parmi les trois principales préoccupations mondiales.

Alors, comment pouvons-nous progresser davantage ?

L’ESG à l’honneur

Au cours de la dernière année, nous avons vu l’ESG occuper de plus en plus le devant de la scène. Les citoyens et les institutions ont commencé à donner la priorité aux pratiques durables et aux initiatives à impact social. L’ESG apparaît de plus en plus comme un élément clé de la stratégie commerciale. Les entreprises reconnaissent que l’ESG est une source de création de valeur ; ce n’est pas seulement la bonne chose à faire, mais c’est aussi une bonne affaire et une attente de toutes les parties prenantes, notamment les clients, les investisseurs et les employés. L’accent a également été mis davantage sur la transparence et la responsabilité dans les rapports ESG, alimentés par de nouvelles réglementations, notamment la directive de l’Union européenne sur les rapports sur le développement durable, qui oblige les entreprises à divulguer leurs pratiques et leurs performances en matière de développement durable aux parties prenantes. Le problème est que le niveau élevé d’exigences en matière de reporting et la pression qui en résulte pour montrer des progrès dans l’ensemble du spectre ESG ont empêché les entreprises de réaliser des progrès significatifs dans la promotion d’éléments clés de l’agenda ESG.

La polycrise

Aujourd’hui, nous sommes submergés par de multiples crises – ou ce que nous appelons une polycrise – dont beaucoup sont liées à l’ESG – troubles sociaux, inégalités persistantes, crises géopolitiques et guerres, changement climatique, inflation, santé mentale, etc. L’hypothèse naturelle serait que le gouvernement serait tenu responsable de la résolution de ces défis. Mais les gens perdent confiance dans les politiciens et le gouvernement, 72 % des citoyens dans le monde estimant que leur gouvernement et leurs services publics ne feront pas assez pour les aider dans les années à venir, selon l’enquête d’Ipsos sur les tendances mondiales 2023 . Et seulement 31 % des citoyens dans 29 pays (contre 36 % l’année dernière) estiment que leur gouvernement a mis en place un plan clair sur la manière de lutter en particulier contre le changement climatique.

Alors que les gouvernements laissent un vide, c’est là que réside la responsabilité – et l’opportunité – pour les entreprises d’intensifier leurs efforts. Les entreprises que fréquentent les consommateurs veillent à répondre à leurs besoins depuis des années. Ils touchent quotidiennement à de nombreux aspects de leur vie. En fait, les gens du monde entier attendent beaucoup des entreprises : 58 % d’entre eux estiment que si les entreprises n’agissent pas maintenant pour lutter contre le changement climatique, elles laisseront tomber leurs employés et leurs clients .

Comment les entreprises doivent-elles agir ?

Les citoyens font de plus en plus pression sur les entreprises pour qu’elles respectent le programme ESG, les tenant responsables de l’impact qu’elles ont sur la planète et la société. 64 % des citoyens du monde déclarent essayer d’acheter des produits de marques qui agissent de manière responsable , même si cela implique de dépenser plus. Les enjeux sont aujourd’hui plus importants pour les entreprises, mais cela n’est pas sans risque : 72 % des membres de l’Ipsos Reputation Council déclarent que trop d’entreprises utilisent le langage de la finalité sociale sans s’engager dans un réel changement . Avec les nouvelles réglementations et un niveau de transparence beaucoup plus élevé exigé des entreprises, les consommateurs vigilants seront plus conscients de l’effet des actions (ou inactions) des entreprises en matière ESG et seront en mesure de prendre ces comportements en compte dans leurs décisions d’achat. .

Qu’est-ce que les citoyens-consommateurs attendent des entreprises ? L’ étude de suivi Ipsos Global Reputation Monitor (IGRM) 2023 explore l’ESG et les domaines d’implication les plus crédibles pour les entreprises de divers secteurs. La plupart des gens conviennent que les entreprises multinationales devraient donner la priorité aux questions sociales, avec 42 % des personnes interrogées plaçant l’amélioration de la société comme leur priorité absolue, devant la protection de l’environnement (29 %) et la mise en œuvre d’une bonne gouvernance (28 %). Mais la réalité est que les citoyens veulent tout ; aucun de ces pourcentages n’est négligeable. Et c’est là que réside le problème ; les entreprises essaient de tout faire mais ne font pas suffisamment de progrès dans aucun domaine.

Il est temps de tout laisser derrière soi, partout et d’un seul coup.

Il est temps pour les entreprises de se concentrer. Nous avons besoin que les entreprises s’engagent à mettre en œuvre le programme ESG, mais pour réaliser des progrès significatifs, nous avons également besoin qu’elles se concentrent.

A quoi ça ressemble ?

1. Mettez d’abord de l’ordre dans votre propre maison

Offrir des produits et des services de bonne qualité de manière accessible est la première tâche. En matière d’ESG, l’enquête IGRM nous indique que les citoyens souhaitent voir les entreprises se concentrer avant tout sur l’amélioration de leurs propres conditions de travail ainsi que sur la santé et la sécurité de leurs travailleurs. Les actions visant à protéger l’environnement doivent également se concentrer sur des domaines concrets tels que la réduction de l’utilisation du plastique, le développement de produits plus respectueux de l’environnement et la réduction des émissions de gaz à effet de serre. En d’autres termes, plutôt que de penser à « sauver le monde », les entreprises devraient se concentrer sur leur propre « maison » et appliquer le principe du serment d’Hippocrate : « d’abord ne pas nuire ».

2. Aidez à éduquer vos clients

En matière d’ESG, nous avons un problème de connaissances. Nous appelons cela l’écart Croire-Vrai, et nous le constatons avec acuité lorsqu’il s’agit de prendre des mesures pour protéger l’environnement. Les gens ne savent pas quelles actions entreprendre pour avoir le plus grand impact. Lorsqu’on leur a demandé laquelle de leurs actions aurait le plus d’impact sur la réduction des émissions de gaz à effet de serre, un tiers des personnes choisissent le recyclage et près d’un quart des personnes choisissent d’utiliser moins d’emballages – ce qui fait de ces deux actions les actions n°2 et n°3 ayant le plus d’impact dans l’esprit de le public . Dans la liste donnée, les principales mesures que les gens peuvent prendre pour réduire les émissions de gaz à effet de serre sont d’éviter de conduire une voiture et de passer à l’achat d’énergies renouvelables ; le recyclage occupe en fait la 60ème place et l’utilisation de moins d’emballages arrive à la 38ème place. 36 % des citoyens du monde déclarent qu’un accès facile à l’information les encouragerait à prendre davantage de mesures pour lutter contre le changement climatique. Il existe de nombreuses idées fausses et confusions en matière d’ESG. Les entreprises peuvent montrer la voie à suivre, par exemple en éduquant les consommateurs grâce à un étiquetage clair sur leurs produits.

3. Offrir la durabilité comme co-bénéfice

Offrez quelque chose en plus. Les gens veulent que leurs besoins soient satisfaits en premier – les avantages ESG à eux seuls ne détermineront pas le choix – mais les affirmations durables peuvent faire pencher la balance. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les entreprises pour qu’elles prennent les commandes en matière d’ESG, et celles qui y parviennent se différencieront. Montrez aux consommateurs que la marque fait des efforts pour avoir un impact positif.

4. Communiquez de manière claire, transparente et authentique sur vos progrès ESG

Certaines entreprises évitent complètement de communiquer en raison de préoccupations liées au greenwashing (lorsque les entreprises induisent intentionnellement le public en erreur en présentant une image publique respectueuse de l’environnement). Mais face à un programme mondial aussi ambitieux et à la nécessité d’éduquer les citoyens, le greenhushing n’est pas non plus la solution. Racontez votre histoire, mais évitez les images galvaudées et assurez-vous de combiner un message de durabilité avec un message de marque. Affrontez vos propres problèmes, assumez vos responsabilités et tenez vos promesses. Admettez où vous faites des progrès et où vous avez besoin de plus de temps pour le faire.

5. Choisissez soigneusement vos batailles ESG

N’essayez pas de tout faire au même rythme. Élaborez un plan ESG réaliste et réalisable et tenez votre entreprise responsable de sa réalisation. Cela ne signifie pas que les entreprises doivent avoir un programme ESG cloisonné ; c’est un piège potentiel. Vous ne voulez pas être l’entreprise qui fait de grands progrès dans la décarbonation de votre chaîne d’approvisionnement – ​​et qui en parle – et qui est ensuite critiquée par vos employés pour avoir un environnement de travail toxique. Mais à condition que le principe « ne pas nuire » soit respecté, il est tout à fait acceptable de faire avancer différentes actions sur l’agenda ESG à des rythmes différents dans le but de réaliser des progrès significatifs.

Tout partout en même temps.

L’ESG est un sujet passionnant, avec des attentes élevées de la part des citoyens du monde entier et de nombreuses opportunités de bien (et de mal) faire les choses. Agir sur les initiatives ESG devient de plus en plus une nécessité : pour gagner dans les années à venir, les entreprises intelligentes agiront dès maintenant pour garantir qu’elles restent pertinentes et rentables. Bien faire et faire le bien ne s’excluent pas mutuellement ; il est possible – et nécessaire – de faire les deux. Mais pour réaliser des progrès plus substantiels, nous avons besoin que les entreprises jouent un rôle de premier plan et se concentrent sur la conduite de leurs programmes environnementaux et sociaux.

Éviter l’écueil potentiel ultime de Not Much, Anywhere, Anytime Soon est notre priorité pour 2024.

SOURCE : Ipsos