Laila Bastati, d’APO Group, explique pourquoi intégrer la communication dès la prise de décision est une nécessité opérationnelle sur les marchés africains.

La majorité des dirigeants d’entreprises internationales opèrent encore selon un schéma classique : la décision est prise en amont, et la communication intervient dans un second temps pour l’annoncer. Pourtant, sur les marchés africains, cette chronologie s’avère souvent fatale pour la stratégie. C’est le constat dressé par Laila Bastati, Directrice Commerciale d’APO Group, qui met en garde contre le syndrome du « on verra plus tard ».

Pour l’experte, le délai entre la décision et son annonce officielle n’est jamais un vide : c’est un espace que l’interprétation vient immédiatement combler.

« Dès qu’une décision est prise, elle commence à être interprétée. Pas quand la déclaration est publiée. Pas quand les équipes sont alignées. Immédiatement. Et une fois que cette interprétation s’installe, il est difficile d’inverser la vapeur », analyse Laila Bastati.

Le piège du silence administratif

Pour illustrer ce mécanisme, l’analyse s’appuie sur un cas concret survenu fin 2025. Une multinationale a opéré une restructuration de ses opérations en Afrique de l’Est. Si la décision était rationnelle et opérationnellement saine, l’entreprise a choisi d’attendre la finalisation des approbations administratives avant de communiquer, prévoyant une annonce interne suivie d’une communication externe. Ce plan théorique s’est heurté à la réalité du terrain. Dans des marchés où les sessions stratégiques des PDG sont discutées dans les cercles réglementaires bien avant la publication de mémos officiels, l’attente des « approbations finalisées » est une illusion. Les conséquences de ce silence ont été multiples et dommageables. Les employés du hub régional ont perçu la décision comme une validation, tandis que ceux du bureau en cours de consolidation l’ont vécue comme un abandon. Pire encore, les médias locaux d’un troisième marché ont présenté l’opération comme un désinvestissement avant même que l’entreprise ne s’exprime, et un régulateur a découvert la restructuration via la presse commerciale.

« Le processus d’approbation qui a suivi a été plus lent, plus prudent. Non pas parce que la décision était erronée, mais parce que le fondement de la confiance avait été érodé avant même le début du processus formel », explique la directrice commerciale.

Une seule décision a ainsi généré quatre interprétations différentes, toutes formées bien plus vite que l’entreprise ne pouvait organiser ses conférences de presse.

La spécificité des écosystèmes d’information

L’erreur fondamentale réside dans la croyance que le silence permet de gagner du temps pour préparer le déploiement. « Dans les environnements africains très contextuels, le silence n’est pas neutre. Il est interprété », prévient Laila Bastati.

La circulation de l’information sur le continent ne suit pas les schémas occidentaux classiques. Une déclaration uniforme diffusée simultanément à Lagos, Nairobi et Accra ne sera pas reçue de la même manière. Chaque écosystème possède ses propres tempos et ses voix de confiance. Si dans un marché, le débat économique se joue à la radio, dans un autre, il est entièrement façonné par les groupes WhatsApp bien avant que les médias officiels ne s’emparent du sujet. Dans certains contextes culturels, un simple communiqué de presse envoyé sans conversation préalable en face-à-face peut même être perçu comme un manque de respect.

Les répercussions de cette méconnaissance des canaux locaux sont lourdes : perte de talents après une acquisition due à un mauvais cadrage, accès au marché bloqué par des perceptions initiales erronées, ou partenariats au point mort faute de gestion de la confiance en amont.

Intégrer la communication à la stratégie

Pour les dirigeants qui réussissent en Afrique, la communication n’est pas une fonction support qui intervient a posteriori, mais une composante de la prise de décision. Il ne s’agit pas de rédiger des communiqués, mais de poser les bonnes questions pour éviter des erreurs coûteuses : comment cette décision sera-t-elle perçue dans un pays où le gouvernement a promis des emplois ? Quel récit va se créer si l’entreprise reste silencieuse pendant trois semaines ?

« Plus les décisions sont comprises rapidement, moins il faudra les expliquer plus tard », souligne l’experte.

En Afrique, où la mémoire est longue et la confiance locale, l’écart entre l’intention et l’interprétation se referme très vite.

L’enjeu n’est pas de contrôler le récit après coup, mais de concevoir des décisions qui anticipent leur réception.

« Sur les marchés africains, on ne parle pas là d’un luxe communicationnel, mais d’une nécessité opérationnelle. La communication […] c’est une assurance décisionnelle », conclut Laila Bastati. D

ans des environnements où les récits se forment à toute vitesse mais où la confiance se construit lentement, cette assurance doit être souscrite avant que le risque ne se concrétise.

APO Group (www.APO-opa.com), fondé en 2007, est un cabinet de conseil en communication panafricain qui accompagne les organisations dans leurs stratégies de visibilité sur le continent