Le Comité des vins de Bourgogne confirme le succès de sa stratégie pour rajeunir son image et séduire les 25-40 ans avec un discours audacieux.

Face à une tendance générale de déconsommation de vin chez les jeunes, la Bourgogne tire son épingle du jeu. Le Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB) dresse un bilan positif de son virage stratégique visant à conquérir la génération des 25-40 ans, en France comme à l’international. En misant sur une communication renouvelée et des expériences immersives, la région viticole ancre ses appellations prestigieuses dans la modernité, sans renier son héritage.

Une communication décomplexée et multicanale

Pour séduire ce nouveau public, la filière a adopté une double approche. D’une part, un discours expert et centré sur la richesse des terroirs et des Climats pour les connaisseurs et les professionnels. D’autre part, un narratif culturel et décomplexé, destiné à rendre l’univers des vins de Bourgogne plus accessible. Cette stratégie se matérialise par des campagnes audacieuses. En France, l’opération « Tellement Bourgogne / Tellement Chablis », lancée fin 2024, intègre le vin dans des scènes du quotidien avec des visuels décalés. Soutenue par un plan média d’envergure, elle a touché 124 millions de Français sur la période 2024-2025 et se poursuit en 2026.

Au Royaume-Uni, la campagne « Feeling Bourgogne » adopte une approche similaire en valorisant les émotions et les moments de consommation. L’offensive digitale est également un succès, à l’image de la websérie bilingue et pédagogique « Les Astuces Dégust’ », qui a dépassé le million de vues et a été récompensée d’un Trophée d’Or au Grand Prix Influencia 2026. Des collaborations ciblées avec des influenceurs permettent de toucher des communautés engagées et de rendre les vins de la région plus attractifs. L’ensemble de la stratégie est détaillé dans un communiqué du BIVB (https://www.vins-bourgogne.fr/presse/les-vins-de-bourgogne-bousculent-leurs-codes-pari-gagnant-aupres-des-25-40-ans,2309,9200.html).

L’œnotourisme se réinvente pour une expérience enrichie

Parallèlement à cette offensive médiatique, l’offre œnotouristique se modernise. Après une pause hivernale, la Cité des Climats et vins de Bourgogne a rouvert ses sites de Chablis et Mâcon. Le site de Beaune, en particulier, connaît des évolutions notables pour la saison 2026. Dès le mois de mai, un billet unique combinera le parcours de visite, l’accès à l’exposition temporaire et un atelier de dégustation. Au quatrième étage, le bar « Les Accords » se transforme en restaurant-bar, offrant une vue panoramique sur le vignoble et devenant le nouveau lieu pour la dégustation de fin de parcours. Autre nouveauté, il sera désormais possible d’acheter les vins dégustés sur place, à la manière d’un caviste. Enfin, des afterworks mensuels seront organisés à partir de mai, en partenariat avec des musiciens et des vignerons. Cette dynamique se retrouve aussi dans les villages, comme à Meursault où le Caveau de l’hôtel Les Charmes propose une sélection de près de 500 références pour découvrir la richesse du terroir local.

Un millésime 2025 qualitatif face aux défis climatiques

La Bourgogne regarde également vers l’avenir en s’adaptant aux nouvelles réalités climatiques. Selon la synthèse du Pôle Technique & Innovation du BIVB, le millésime 2025, bien que prometteur, a été marqué par des conditions exigeantes. Classée au quatrième rang des années les plus chaudes en France depuis le début des mesures, l’année 2025 a alterné douceur précoce, épisodes de chaleur intenses en été et orages parfois violents. Malgré ces aléas, le millésime présente un potentiel qualitatif que le savoir-faire des vignerons saura valoriser. Face à ces enjeux, la filière accélère sa stratégie de recherche et développement autour de trois axes : l’adaptation des pratiques viticoles, le développement de cépages résistants et la préservation de la longévité des vins blancs.

Une filière dynamique et ancrée dans ses territoires

L’actualité de la région témoigne de sa vitalité. Après plus de dix ans d’absence, la fête « Bouzeron fête sa différence » revient le 26 avril pour célébrer l’Aligoté, unique cépage de cette appellation Village. D’autres événements marquent l’année, comme le centenaire de la Cave de Lugny (1926-2026), qui lance pour l’occasion des cuvées spéciales et un programme d’animations. À plus long terme, le projet « Horizon Hautes-Côtes » a été lancé pour adapter le vignoble d’altitude au changement climatique, tandis que Volnay prépare déjà sa fête de la Saint-Vincent pour janvier 2027. Ces initiatives, qu’elles soient festives, économiques ou techniques, illustrent l’engagement d’une filière résolument tournée vers l’avenir.