Une étude de The Trade Desk sur la Coupe du Monde 2026 révèle la fragmentation des audiences et les nouveaux défis pour la publicité.

À quelques semaines du coup d’envoi de la Coupe du Monde 2026, la manière de consommer les grands événements sportifs a radicalement changé. Selon une étude « Sports Fandom » publiée ce jour par The Trade Desk, leader mondial des technologies publicitaires, les annonceurs font face à une nouvelle réalité : la fin de l’audience captive devant un seul écran. L’enquête, menée auprès de 2 800 personnes en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en Arabie Saoudite, dresse le portrait d’un spectateur multi-connecté, dont le parcours d’attention est de plus en plus distribué.

« La Coupe du Monde 2026 illustre un basculement structurel de l’économie publicitaire : l’attention ne se concentre plus, elle se distribue. Plus de la moitié de l’expérience média se joue désormais en dehors du seul écran TV », analyse François-Xavier Le Ray, Directeur général France & Belux, The Trade Desk. « Dans ce contexte, la performance ne dépend plus uniquement de la portée, mais de la capacité à reconnecter les audiences fragmentées sur l’ensemble de l’Open Internet ».

Un événement populaire aux audiences records

La Coupe du Monde reste un phénomène social et médiatique majeur. En France, plus d’un spectateur sur deux (54 %) prévoit de suivre la compétition, soit une audience potentielle équivalente à 445 fois la capacité du Stade de France. L’événement dépasse largement le cercle des amateurs de football, puisque 29 % des personnes qui le suivront ne se considèrent pas comme des fans de sport réguliers. Preuve d’un attachement profond, 72 % des spectateurs français affirment qu’ils continueront à regarder les matchs, même si l’équipe nationale venait à être éliminée.

Le visionnage se fera majoritairement à domicile pour près de trois Français sur quatre, représentant 24 millions de personnes. L’audience cumulée est estimée à plus de 5 milliards d’heures de visionnage, un volume colossal qui souligne l’importance stratégique de ce rendez-vous.

Le paradoxe du direct : une attention éclatée

Si la télévision linéaire conserve une place centrale pour la retransmission en direct (privilégiée par près de 7 spectateurs sur 10 en France), cette concentration apparente masque une fragmentation croissante de l’attention. Pendant les matchs, l’expérience se prolonge et s’enrichit sur une multitude d’autres plateformes. Les spectateurs se tournent vers YouTube (21 %), les sites d’information sportive (17 %), les moteurs de recherche (14 %) ou encore les réseaux sociaux (14 %).

Le match n’est plus un simple flux, mais un écosystème de contenus où 89 % des audiences naviguent en continu entre les différents canaux. L’étude montre que près de 60 % des parcours d’attention impliquent désormais plusieurs écrans ou environnements complémentaires, transformant le modèle publicitaire traditionnel.

La Gen Z et les Millennials, moteurs du changement

Cette transformation des usages est particulièrement portée par les jeunes générations. En France, l’intention de suivre la compétition atteint 81 % chez la Gen Z (18-24 ans) et 80 % chez les Millennials, contre 70 % pour la Gen X et 66 % pour les Baby Boomers. Pour les 18-24 ans, l’événement génère ainsi une portée supérieure à celle de certaines plateformes sociales majeures.

Leur rapport au direct est également différent : ils privilégient des usages plus mobiles, conversationnels et fragmentés, consommant davantage d’extraits, de résumés et de contenus additionnels tout en interagissant sur les réseaux sociaux. Cette tendance marque un passage inéluctable d’un modèle de diffusion de masse vers un modèle d’attention distribuée.

Un accélérateur de consommation majeur

Au-delà de son impact médiatique, la Coupe du Monde s’affirme comme un puissant catalyseur pour la consommation. L’étude révèle qu’en France, 45 % des spectateurs achètent de la nourriture ou des boissons spécifiquement pour les matchs. La livraison de repas à domicile est également plébiscitée (35 %), tandis que 34 % des sondés indiquent faire des courses plus importantes qu’à l’accoutumée.

Dans ce contexte, l’enjeu pour les marques n’est plus seulement de toucher une audience massive, mais de l’engager de manière cohérente sur l’ensemble de son parcours d’attention, de l’écran de télévision au site de e-commerce, en passant par les applications mobiles et les réseaux sociaux. Pour The Trade Desk, la solution réside dans l’orchestration des campagnes sur l’Open Internet, seule infrastructure capable de reconnecter ces points de contact et de mesurer la performance globale.