Le vignoble bourguignon opère un virage stratégique pour conquérir les 25-40 ans et répondre aux défis climatiques avec succès.

Loin de se reposer sur son prestige séculaire, la filière des vins de Bourgogne a engagé une transformation profonde de son image et de ses pratiques. Selon les dernières communications du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB), cette dynamique repose sur deux piliers majeurs : une stratégie de communication audacieuse visant à rajeunir sa clientèle et une accélération de l’innovation technique pour faire face aux enjeux climatiques. Une approche proactive qui porte déjà ses fruits et redessine l’avenir de la région viticole.

Une communication audacieuse pour les 25-40 ans

Face à une tendance de déconsommation du vin chez les jeunes, le Comité des vins de Bourgogne a lancé un pari ambitieux : bousculer les codes pour séduire la génération des 25-40 ans. La stratégie s’articule autour d’un double discours. D’une part, une approche décomplexée et culturelle qui intègre le vin dans des moments de vie quotidiens, et d’autre part, un discours d’expert valorisant la richesse des terroirs et des Climats pour les connaisseurs.

En France, la campagne « Tellement Bourgogne / Tellement Chablis », lancée fin 2024 et poursuivie en 2026, incarne ce renouveau avec des visuels décalés et des associations inédites. Le succès est quantifiable, la campagne ayant touché 124 millions de Français sur la période 2024-2025. Cette démarche est dupliquée à l’international, notamment au Royaume-Uni avec la campagne « Feeling Bourgogne », qui met l’accent sur les émotions et les occasions de consommation via des contenus vidéo et des partenariats avec des influenceurs. Sur le plan numérique, la websérie pédagogique « Les Astuces Dégust’ » a dépassé le million de vues et a été récompensée d’un Trophée d’Or au Grand Prix Influencia 2026, confirmant la pertinence de cette orientation. Le détail de cette stratégie est consultable dans un communiqué de presse dédié (https://www.vins-bourgogne.fr/presse/les-vins-de-bourgogne-bousculent-leurs-codes-pari-gagnant-aupres-des-25-40-ans,2309,9200.html).

L’innovation face aux défis climatiques

Parallèlement à cette révolution marketing, la Bourgogne accélère sa recherche et développement pour garantir sa pérennité. Trois programmes clés structurent cette stratégie d’adaptation : l’évolution des pratiques viticoles, le développement de cépages plus résistants et l’étude de la longévité des vins blancs dans un contexte de réchauffement. Cette vision prospective est essentielle pour imaginer la Bourgogne de demain.

La synthèse du millésime 2025, présentée par le Pôle Technique & Innovation du BIVB, illustre concrètement ces enjeux. L’année 2025 s’est classée au 4ème rang des années les plus chaudes en France et au 10ème rang à l’échelle régionale, avec une pluviométrie faible malgré quelques épisodes orageux parfois violents. Malgré ces conditions exigeantes, incluant des épisodes de chaleur et des accidents physiologiques sur la vigne, le millésime présente un potentiel qualitatif élevé, témoignant de la capacité de résilience et du savoir-faire des vignerons bourguignons.

L’expérience au cœur de la stratégie

Cette modernisation se traduit également par une offre œnotouristique enrichie. La Cité des Climats et vins de Bourgogne, qui a rouvert ses sites de Chablis et Mâcon après la pause hivernale, est au centre de cette démarche. Le site de Beaune, en particulier, évolue significativement en 2026 pour améliorer l’accueil des visiteurs. Dès le mois de mai, un billet unique combinera le parcours de visite, l’accès à l’exposition temporaire et un atelier de dégustation.

Au 4ème étage du site, le bar « Les Accords » se transforme en « restaurant-bar », offrant un espace de dégustation haut de gamme avec une vue panoramique sur le vignoble. Autre nouveauté, les visiteurs pourront désormais acheter les vins dégustés sur place, à la manière d’un caviste. Enfin, des afterworks mensuels seront organisés à partir de mai, alliant dégustation avec un vigneron ou un négociant invité et ambiance musicale.

Un dynamisme local et international

L’effervescence se ressent sur tout le territoire et au-delà des frontières. Le 26 avril prochain, la fête « Bouzeron fête sa différence » fera son grand retour après plus de dix ans d’absence pour célébrer l’unique appellation Village 100 % Aligoté. À l’international, la Bourgogne confirme son attractivité avec des événements ciblés : une master class dédiée au marché brésilien se tiendra le 20 mai, suivie d’une grande dégustation et d’ateliers à Melbourne le 2 juin. Ces initiatives témoignent de la vitalité d’un vignoble qui, tout en honorant son histoire, regarde résolument vers l’avenir.