François Gombert analyse la fin du militantisme de marque et incite les entreprises à revenir à leur utilité opérationnelle première.

Le temps où les entreprises devaient afficher une mission sociétale pour exister semble révolu. Dans sa dernière publication pour « Com’On En Parle ! » (https://comonenparle.substack.com/), François Gombert, expert en stratégie de communication et fondateur de l’agence Think Twice Communication, dresse un constat sans concession : l’ère de la marque militante laisse place à celle de l’efficacité et de la fiabilité.

Selon l’expert, une illusion intellectuelle a dominé les comités de direction durant la dernière décennie, imposant l’idée que pour vendre, une entreprise devait embrasser une cause ou réparer les fractures du monde. « Aujourd’hui, la récréation est terminée. La conjoncture a changé, et les règles du jeu aussi », affirme François Gombert. Pour lui, prendre la parole sur des sujets clivants n’est plus un levier d’acquisition mais un « risque asymétrique absolu » exposant les marques au boycott sans gain de clientèle.

Le repli idéologique du Super Bowl 2026

L’expert appuie son analyse sur le Super Bowl 2026, véritable thermomètre culturel de l’Occident. Loin des prises de positions politiques de 2017, comme celles d’Airbnb sur l’immigration, l’édition de cette année marque un retournement stratégique majeur. « L’idéologie a totalement disparu. Les plus grands annonceurs de la planète fuient le débat d’idées pour se réfugier massivement dans la nostalgie et la culture populaire réconfortante », observe François Gombert.

Les exemples cités sont frappants : Xfinity ressuscitant le casting de Jurassic Park, T-Mobile convoquant les Backstreet Boys ou Dunkin’ parodiant le film Good Will Hunting. Même Budweiser, échaudé par un boycott conservateur en 2023, s’est replié sur un patriotisme de terroir jugé plus sûr. « Les directeurs marketing ont compris une chose simple : le terrain sociétal est devenu un champ de mines », analyse l’expert.

La fin des slogans universels

Autre symptôme de ce changement de paradigme : la disparition progressive des signatures de marque. Des géants comme Apple ou Nike tendent à s’afficher sans leurs célèbres slogans « Think Different » ou « Just Do It ». Pour François Gombert, cette tendance du « logo nu » s’explique par la liquéfaction des repères stables.

« Affirmer une vérité universelle est devenu un handicap », explique-t-il. Dans un monde polarisé, les marques privilégient désormais les déclencheurs sensoriels ou une posture de service, évitant ainsi les formulations verbales susceptibles de se retourner contre elles.

Une jeunesse en quête de sécurité, pas de leçons

L’analyse remet également en question le mythe d’une jeunesse qui exigerait des marques engagées. En s’appuyant sur une enquête de l’Ifop parue début 2026 concernant les 15-17 ans, François Gombert souligne une « dé-idéologisation massive » : 45 % de cette tranche d’âge ne se sent proche d’aucun parti politique.

Contrairement aux idées reçues, les angoisses de cette génération ont muté. « Aujourd’hui, leurs peurs sont devenues régaliennes : la guerre et l’insécurité devancent largement la question de la pollution », précise l’auteur. Face à l’inflation et aux crises géopolitiques, le consommateur, jeune ou moins jeune, n’attend plus de discours sur le vivre-ensemble de la part de son distributeur ou de sa banque, mais « de l’efficacité, des prix justes et de la fiabilité ».

L’éloge de la constance radicale

Quelle stratégie adopter face à ce nouveau contexte ? Pour François Gombert, la réponse réside dans la « constance radicale » plutôt que dans l’agilité opportuniste. Il cite en exemple le célèbre Bouillon Chartier à Paris. L’établissement mène actuellement une campagne reprenant l’esthétique de Mai 68 pour évoquer le pouvoir d’achat.

Loin d’être du militantisme de circonstance, cette communication est, selon l’expert, l’application stricte du manifeste des frères Chartier rédigé au 19ème siècle, en 1896 : « Offrir un repas digne de ce nom à un prix modeste ». « Ce n’est pas de la récupération, c’est de l’alignement absolu. Et l’alignement est la seule défense inattaquable face aux polémiques », assure François Gombert.

En conclusion, l’expert invite les directions de la communication à abandonner leur rôle de « ministère de la bonne conscience » pour redevenir des boucliers réputationnels, concentrés sur l’utilité opérationnelle de l’entreprise. « Le silence sur les sujets qui ne vous concernent pas n’est pas une lâche démission ; c’est la marque d’une gouvernance lucide », conclut-il.