Florian Silnicki, expert en communication, décrypte l’erreur stratégique du Stade Toulousain d’attaquer L’Équipe en justice.

Dans le cadre de l’affaire dite « Dupont-Jelonch », la décision du Stade Toulousain d’annoncer par communiqué une plainte pour diffamation contre le journal L’Équipe constitue une « erreur aussi stupéfiante qu’élémentaire » selon Florian Silnicki. Pour cet expert en communication de crise, président fondateur de l’agence LaFrenchCom, cette stratégie judiciaire, loin de maîtriser la controverse, l’aggrave mécaniquement en déplaçant le débat sur un terrain bien plus périlleux pour l’image du club.

Dans une analyse détaillée, il décortique les six erreurs qui transforment cette réponse en un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire.

Du débat factuel à l’affrontement symbolique.

La première erreur, selon l’expert, est une erreur de cadrage. En judiciarisant le conflit, le Stade Toulousain déplace le centre de gravité de la crise. Le débat ne porte plus sur des faits vérifiables (contrats, procédures, conformité aux règles) où le club pourrait apporter des explications et des documents, mais sur un affrontement institutionnel. « L’histoire devient institution contre presse. Et dans l’opinion publique, ce cadrage est redoutable : il active un soupçon immédiat, celui d’une volonté de faire pression plutôt que de convaincre », analyse Florian Silnicki.

Cette judiciarisation entraîne une erreur narrative. La plainte est perçue comme un acte offensif, créant un récit simple et viral qui échappe au contrôle du club : « ils attaquent le journal ». Ce raccourci émotionnel transforme un dossier complexe en une confrontation symbolique, toujours plus difficile à gérer qu’une crise factuelle.

Le piège du temps judiciaire et du risque réputationnel.

Florian Silnicki pointe également une erreur temporelle. Le temps de la justice est long, technique et discret, tandis que le temps médiatique est immédiat, continu et porté sur l’interprétation. En choisissant la voie judiciaire, le club s’enferme dans une parole contrainte alors que le débat public s’emballe. « L’annonce de la plainte devient un nouvel épisode. Elle prolonge la séquence au lieu de la refermer. Elle garantit une deuxième vague médiatique, parfois plus intense que la première », prévient-il.

S’ajoute à cela une asymétrie du risque considérable. Si la plainte est rejetée, l’impact sur la réputation du club sera dévastateur. Si elle aboutit, la victoire juridique interviendra bien trop tard, une fois que l’opinion publique aura déjà forgé son jugement. En matière d’image, le bénéfice potentiel est donc faible face à un coût possible très élevé.

Une stratégie de confrontation contre-productive.

Enfin, l’analyse met en lumière des erreurs relationnelles et stratégiques. En optant pour l’affrontement public, le club envoie un signal de verticalité et de tension à l’ensemble de ses parties prenantes (supporters, partenaires, joueurs), là où l’opinion attendrait plutôt de la pédagogie, de la transparence et de l’explication.

Pour Florian Silnicki, l’erreur fondamentale est d’avoir fait de la plainte l’axe central de la réponse. Le juridique doit rester un outil de dernier recours, et non le principal vecteur narratif. « En communication de crise, l’objectif n’est pas de contraindre, mais de convaincre. La démonstration rassure ; la procédure crispe. L’argument éclaire ; l’attaque polarise », rappelle-t-il. Il conclut par une règle fondamentale : « On ne sort pas d’une polémique en ajoutant un conflit à la polémique ».

Florian Silnicki est le président fondateur de LaFrenchCom (www.lafrenchcom.fr), une agence française de conseil en communication de crise créée en 2010 qui accompagne de grandes organisations mondiales. Il est l’auteur de l’ouvrage de référence « La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça ! » publié aux éditions Bréal.