Encadrée par la loi, la relation des « annonceurs » avec des acteurs des réseaux sociaux ne l’est pas depuis longtemps.

Ce texte et son respect par les parties ne répondent toutefois pas à toutes les questions qu’appellent les intérêts de chacune. C’est ce à quoi une agence a voulu répondre avec un livre blanc. Entretien avec Pascale Azria, administratrice et présidente de la commission influence au Syndicat du conseil en relations publiques, directrice générale associée de l’agence Kingcom.
Vous venez de publier un livre blanc sur « l’influence commerciale responsable » ; quel est le rôle d’une agence conseil en influence, dénicher des influenceurs pour les marques ?

Pascale Azria : Notre rôle est à la fois stratégique et opérationnel. Nous sommes là pour que chaque campagne devienne un cas d’école de bonnes pratiques : imaginer des activations créatives et performantes, sélectionner avec rigueur les influenceurs les plus cohérents avec la marque, élaborer des briefs qui sécurisent et qui inspirent, briefer les influenceurs pour qu’ils créent en confiance et en conformité, garantir une création de contenu authentique et responsable, assurer la conformité légale et réglementaire de chaque campagne, prévenir les risques. Surtout, éviter les écueils qui peuvent coûter cher, très cher. Notre livre blanc propose des aperçus de nos méthodes.

Notre rôle est aussi de mesurer l’efficacité des campagnes, d’analyser les résultats pour affiner les campagnes futures : taux d’engagement, conversions, qualité des commentaires… rien ne doit être laissé au hasard. Parce que chaque campagne est un investissement, chaque résultat doit être analysé et optimisé. Chez Kingcom, cette approche data driven est au cœur de l’accompagnement. Notre livre blanc détaille des méthodes de mesure et d’optimisation essentielles au pilotage de campagnes performantes.

Qu’est-ce que serait un usage irresponsable du recours à des influenceurs ?

P. A. : L’usage irresponsable de l’influence, c’est franchir la ligne rouge de l’éthique et de la loi. Pénales ou financières, les sanctions, elles, ne font pas dans la nuance. Oublier les mentions légales ou le contrat obligatoire ? C’est une faute grave. S’associer à des influenceurs aux pratiques douteuses ? C’est jouer avec le feu, et la réputation d’une marque. Cibler des audiences vulnérables avec des messages inappropriés ? C’est s’exposer à des retours de flamme immédiats. Chez Kingcom, nous disons : pas de zone grise. La transparence et l’alignement des valeurs sont les meilleurs alliés d’une marque pour bâtir une confiance durable. Nous recommandons aux entreprises de définir leur politique d’influence responsable. Comme le souligne notre livre blanc, poser des règles claires, c’est sécuriser vos actions et protéger votre image.

40 % d’irrégularités lors de contrôles
La loi « visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs » (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023) étend aux influenceurs le régime de « responsabilité solidaire » habituel aux relations marques-agences. Quel est le bilan de son application un an après sa promulgation ?

P. A. : En 2024, la DGCCRF a intensifié ses contrôles avec 260 vérifications auprès d’influenceurs. Résultat : 40 % des contrôles ont révélé des irrégularités. Les sanctions financières augmentent, et les médias relaient les dérives les plus marquantes. Le secteur est mieux structuré, mais les risques demeurent, surtout avec les micro-influenceurs. Cette loi a permis d’assainir le secteur et de valoriser les marques et influenceurs respectueux des règles. Elle a également favorisé l’émergence de pratiques plus authentiques et responsables. Pour approfondir ces enjeux et sécuriser les pratiques, nous avons élaboré dans notre livre blanc une « checklist de l’influence responsable ».

En dehors des infractions visées par cette loi, quels sont les risques (réputationnels, commerciaux…) auxquels exposent les marques des pratiques irresponsables ?

P. A. : Bad buzz sur les réseaux sociaux : un post mal encadré et c’est la tempête virale. Et enquêtes médiatiques, campagnes de boycottage, plaintes d’associations : l’effet domino peut être dévastateur. Et encore des sanctions financières et une réputation durablement écornée. Un simple manquement peut vite déclencher une crise, d’où l’importance d’une approche rigoureuse et anticipée. Une influence responsable, c’est aussi un investissement dans la protection de la réputation de la marque. Le message est simple : mieux vaut anticiper qu’éteindre des incendies.

La charte qui l’a précédée est-elle caduque du fait qu’il y a une loi ?

P. A. : La charte, les certificats ARPP (Autorité de la régulation professionnelle de la publicité) et la labellisation Afnor accompagnent la mise en pratique de la loi. Ils incitent les acteurs à se former, à s’engager. Ces chartes restent des références pour développer les bonnes pratiques et garantir une influence responsable en favorisant une approche basée sur la transparence et l’authenticité. Kingcom est l’une des premières agences reconnues pour leur engagement responsable. Nous n’attendons pas que la loi dicte les règles, nous les anticipons.

Les influenceurs doivent-ils toujours recevoir, comme les agences, un brief contraignant ?

P. A. : Comme le souligne notre livre blanc, « la contrainte crée de la valeur ». La contrainte libère la créativité ; parce qu’un cadre bien posé offre aux influenceurs un espace de confiance pour s’exprimer librement. Un brief clair, c’est dire : « Voici les règles du jeu. Maintenant, surprenez-nous ! » Cette confiance, c’est le carburant d’une création authentique, engageante, et surtout légale.

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SOURCE : ILEC – La Voix des marques.