Pour accompagner l’essor de l’e-retail media et favoriser la fluidité de ce marché publicitaire prisé des marques de grande consommation, l’Ilec et Publicis Commerce ont travaillé en partenariat sur la mesure de ses performances.

En 2023, l’e-retail media a représenté à lui seul 1 111 M€ et compte pour 12 % des investissements digitaux en France [1]. Cependant, son adoption reste précautionneuse, et en France ce marché ne représente qu’une fraction de ce qu’il est aux États-Unis ou en Chine, toutes choses égales par ailleurs. Le manque de bonnes pratiques partagées pour la mesure de la performance est le frein le plus souvent évoqué pour expliquer que ce marché n’a pas atteint son dynamisme potentiel.

Les marques de l’Ilec, en partenariat avec Publicis Commerce, ont souhaité travailler à une proposition d’indicateurs de mesure homogènes permettant de mesurer et de comparer la performance des campagne e-retail media, et donc de mieux justifier les investissements. En quoi consistent ils ? Quels sont les avantages attendus par les marques et quel est l’intérêt de les adopter pour les régies publicitaires des enseignes ?

Champ et perspective de l’e-retail media

L’e-retail media est « l’ensemble des communications commerciales et marketing financées par un industriel en relation avec ses distributeurs en digital » [2]. Ces communications prennent des formes diverses.

Dans leur plus simple expression elles consistent en l’achat de mots clés dans les moteurs de recherche, ou de bannières publicitaires sur un site d’e-commerce. De telles campagnes sont dites “on site”.

Mais le recours à l’e-retail media n’est pas cantonné à ces types d’annonces. Des solutions plus complexes, dites d’extension d’audience, se développent. Ainsi une marque, moyennant investissement, peut se servir des données transactionnelles des cartes de fidélité des enseignes pour adresser des communications ciblées à des consommateurs, sur des supports publicitaires tiers (par exemple des espaces publicitaires digitaux sur des sites d’info ou des réseaux sociaux).

La progressive disparition des cookies tiers (moyen de ciblage utilisé jusqu’à présent par les annonceurs), l’abandon par les enseignes du prospectus papier au profit de communications digitales et, en général, l’adoption par les Français d’un mode de consommation omnicanal, portent à croire que les solutions “off-site” vont gagner plus d’importance dans les dispositifs des enseignes, et donc des marques.

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SOURCE : ILEC – La Voix des marques