À l’horizon 2024, le monde continue d’évoluer d’une manière qui inquiète la plupart d’entre nous, avec les conflits mondiaux, l’inflation, le changement climatique et l’adoption de l’intelligence artificielle, autant de préoccupations majeures.

Ces questions ont en fin de compte un impact sur la façon dont les gens consomment et choisissent les marques, d’où les efforts continus d’Ipsos pour comprendre le rôle que les marques peuvent jouer dans la vie des gens et identifier ce qui fait leur succès. Des recherches approfondies menées dans de nombreuses catégories ont mis en lumière l’importance des attentes, du contexte et de l’empathie dans le choix d’une marque.

Plus précisément, façonner les attentes fait référence à ce que les gens ressentent et savent à propos de la marque et de la catégorie. Comprendre le contexte signifie comprendre ce qui se passe dans la vie des gens et dans le monde qui les entoure. Agir avec empathie, c’est comprendre ce qui est important pour les gens et comment les marques peuvent apporter une contribution à leur vie.

Dans les sections suivantes, nous nous appuyons sur les attentes, le contexte et l’empathie pour réfléchir à quatre points clés à retenir de 2023 qui façonneront les marques et la consommation en 2024 et au-delà.

Exploiter le contexte macro et micro

Le parcours client est de plus en plus fragmenté sur une multitude de canaux en ligne, hors ligne et médiatiques. Les marques doivent donc saisir les « moments de vérité » ou opportunités pour créer des impressions positives pour leur produit. D’une manière générale, les consommateurs sont influencés par leur contexte macro (le monde dans son ensemble) et leur contexte micro, qui sont les occasions dans lesquelles les gens choisissent les marques (avec qui sont-ils, quel temps fait-il ou à quel type d’occasion ils ont besoin du produit). pour). Dans la catégorie des spiritueux par exemple, une étude Ipsos menée pour Pernod Ricard révèle que les gens choisissent les marques en fonction de « moments de convivialité » comme une soirée, une fête ou un dîner en famille.

Le suivi contextuel de la marque permet de comprendre le capital de marque à travers le prisme de différentes occasions et dévoile de nouvelles opportunités de ciblage. Par exemple, une barre de céréales traditionnellement commercialisée comme collation du matin ou de l’après-midi pourrait potentiellement être positionnée en remplacement du petit-déjeuner ou d’une collation du soir.

L’IA est à la fois prometteuse et menaçante

À l’exception de quelques experts (souvent autoproclamés), la plupart d’entre nous savent ce que nous ignorons sur l’intelligence artificielle (IA). Seuls 3 % d’entre nous pensent être des experts en IA générative. 29% des personnes déclarent avoir des connaissances. 45 % ont très peu de connaissances et 23 % n’ont aucune connaissance en matière d’IA générative.

En collectant et en analysant une grande quantité de données, l’intelligence artificielle permet aux marques de mieux comprendre leur public cible, d’adapter leurs messages et, au final, d’obtenir des résultats plus percutants. L’IA permet également aux marques de façonner les attentes quant à la manière dont les gens interagissent avec elles. Les outils basés sur l’IA permettent des interactions plus personnalisées et plus rapides avec les consommateurs, ce qui se traduit finalement par une satisfaction et une fidélité accrues des clients.

La chaîne américaine de restauration rapide Chipotle a utilisé l’IA pour déployer sa campagne d’e-mail Doppelgänger , qui analyse les données de millions de transactions pour déclencher un e-mail personnalisé associant les personnes ayant commandé exactement la même chose, en même temps. Comme les clients Chipotle adorent personnaliser leur commande, ils sont surpris de découvrir que leur commande n’est pas aussi unique qu’ils le pensent. Les clients ont donc partagé leur sosie sur les réseaux sociaux, ce qui a généré 4,8 millions de dollars de revenus pour Chipotle au cours de ses quatre premières semaines.

Cependant, ces opportunités s’accompagnent également de menaces potentielles pour les marques. À mesure que l’IA continue d’évoluer et de devenir plus intelligente, il existe un risque qu’elle soit utilisée pour manipuler ou tromper les consommateurs. Cela peut nuire à la réputation d’une marque et à la confiance qu’elle entretient auprès de son public.

Les marques sont censées prendre position sur les questions sociales, mais cela comporte des risques.

Les marques doivent prêter une attention particulière à leur position et à leur gestion des questions sociales, car les consommateurs sont prompts à boycotter les marques qui ne correspondent pas à leurs opinions. Aux États-Unis en particulier, une étude d’Ipsos montre que plus de la moitié des consommateurs sont moins susceptibles d’acheter auprès de marques qui prennent position sur des questions politiques ou sociales avec lesquelles ils ne sont pas d’accord.

La diversité est devenue un thème central du marketing, alors que les marques s’efforcent d’adopter les représentations du handicap, des LGBTQA+ et des genres. Mais prendre position sur de telles questions comporte un risque, comme en témoignent les controverses sur l’utilisation par AB InBev de l’influenceur trans Dylan Mulvaney pour promouvoir son produit Bud Light. Les clients conservateurs de Bud Light se sont sentis trahis et ont fui vers d’autres marques, tandis que les libéraux ont critiqué Bud Light pour ne pas soutenir Mulvaney face à la transphobie. Au cours des six mois qui ont suivi le boycott, les ventes de Bud Light ont chuté de plus de 26 %.

Les marques peuvent avoir un impact positif sur la société et l’environnement

Alors que la recharge reste une préoccupation majeure pour les conducteurs de véhicules électriques et un obstacle pour ceux qui envisagent de les utiliser, le constructeur automobile français Renault a créé une application peer-to-peer qui connecte les propriétaires de chargeurs domestiques aux conducteurs. Renault Plug Inn permet aux conducteurs de rechercher et de réserver les bornes de recharge à domicile disponibles là et quand ils en ont besoin. Cette « communauté de recharge » résout le problème des longs trajets à travers la campagne, où les bornes de recharge étaient rares. Renault Plug Inn a atteint plus de 500 000 chargeurs privés et constitue le réseau de recharge qui connaît la croissance la plus rapide en Europe. Grâce à sa campagne Electric Village, Renault a compris le contexte des conducteurs de voitures électriques et a agi avec empathie pour remodeler les attentes des conducteurs envers les chargeurs électriques et la conduite sur de longues distances.

Malgré l’anxiété (justifiée) et les incertitudes qui découlent du climat politique et économique actuel, nous pouvons tous être optimistes quant aux contributions positives des marques dans nos vies et dans le monde qui nous entoure. En effet, les marques peuvent exploiter notre micro-contexte pour nous proposer les produits et les offres les plus pertinents pour nous, au moment où nous en avons besoin. De plus, les marques peuvent tirer parti de l’IA pour répondre et façonner nos attentes vers des interactions personnalisées et opportunes. Enfin, les marques font preuve d’empathie envers les personnes et la planète, à travers la mise en œuvre de campagnes ESG ambitieuses .