Santé, origine, éthique, environnement : telle est la hiérarchie des priorités du consommateur.

Ce qui suppose non seulement transparence mais également clarté, voire simplicité. C’est pourquoi le monde des signes, labels, scores ou autres cautions est loin d’être stabilisé. Entretien avec Gaëlle Le Floch, directrice insights et communication France, Worldpanel by Numerator.

On parle depuis longtemps d’une « jungle des labels ». Y a-t-il en effet trop de signes de qualité, de scores, d’allégations, de récompenses affichées, etc. ?

Gaëlle Le Floch : « Nos études permettent d’évaluer ces signes sur un certain nombre d’items d’image, de transparence, de santé, d’environnement. Or, année après année, la liste des labels et autres mentions se rallonge. Et les consommateurs le perçoivent et le disent : ils se sentent totalement noyés sous cette profusion d’informations. Alors qu’ils ont besoin de repères simples et clairs qui leur permettraient d’être assurés quant à la transparence de l’information sur le produit ».

Oui mais, a contrario, les consommateurs en veulent beaucoup, d’informations…

G.L.F. : « Certes, mais suivant un ordre de priorités. Ce produit est-il bon pour la santé ? Telle est vraiment sa question prioritaire. Ensuite une information sur l’origine du produit sera le deuxième axe prépondérant. Et le troisième tourne autour de la solidarité : la juste rémunération des agriculteurs, le bien-être animal aussi. Enfin, le quatrième axe est bien sûr la préservation de l’environnement. 

Mais il faut bien convenir qu’il passe en dernier : le consommateur reste avant tout égoïste. Il pense à lui, à sa santé, puis en ordre décroissant, il se préoccupe des autres et de la planète. Par exemple, l’origine du produit qui résulte du besoin d’acheter des produits locaux, c’est aussi, dans l’esprit d’un consommateur, un gage de qualité et de bénéfice pour la santé. Ce qui est local bénéficie d’un a priori positif, sans même avoir besoin de le justifier ou de le démontrer. S’y ajoute la dimension d’un geste civique pour la production locale, qui se combine avec le troisième pilier de la solidarité. Quant à l’environnement, le consommateur a malgré tout quelques difficultés à faire un lien direct entre sa consommation d’aujourd’hui, ses actes d’achat, et leur impact futur sur l’environnement et la planète ».

Si vos études observent que les consommateurs trouvent qu’il y a trop de signes, quelle crédibilité leur accordent-ils ?

G.L.F. : « En termes de notoriété, les mentions simples – “élevé en plein air”, “sans huile de palme”, “sans nitrites”, “sans colorants”, “sans arômes artificiels”, “sans additifs”…- ressortent facilement car elles sont faciles à comprendre. A ce titre, elles sont considérées comme les plus crédibles et remportent le plus facilement l’adhésion. Ensuite viennent les scores. Le plus connu est évidemment le Nutri-Score dont la notoriété, atteignant 98 %, passe devant tous les signes ; on peut considérer que tout le monde connaît aujourd’hui le Nutri-Score ».

SOURCE : ILEC – La Voix des marques.